Convocatoria de DT - Perspectivas críticas sobre la publicidad - "A embalagem do sistema" 40 años después

Publicado hace cuarenta años, el libro de Maria Arminda do Nascimento Arruda A embalagem do Sistema (1985) fue precursor en ofrecer una clave analítica crítica para reflexionar sobre la publicidad en el contexto social brasileño, desde una perspectiva sociológica. En ese mismo período, la publicidad brasileña se consolidó como un campo de actividad relativamente autónomo, al tiempo que el conocimiento científico sobre ella ganaba en alcance, espacio de discusión y legitimidad epistemológica, configurando un lugar propio para problematizar los procesos de producción, circulación, recepción y consumo, en términos macro y microestructurales. Al reconocer la publicidad como vínculo entre el capitalismo monopolista y la Industria Cultural, Maria Arminda abrió la puerta a un estudio más amplio de este fenómeno en Brasil.

Su análisis tuvo continuidad en el libro Mercado Brasileiro de Televisão, de César Bolaño (1988), que, a su vez, parte de la Industria Cultural en general, a partir de la cual se particularizan las funciones que cumple en el capitalismo, incluida la publicidad. A partir de esta obra, la Economía Política de la Comunicación se presenta como el subcampo en el que se analiza la publicidad en un sentido más amplio. Los orígenes de estos dos campos de estudio también tienen en común la influencia de los trabajos de la llamada Escuela Unicamp, especialmente los trabajos de João Manuel Cardoso de Mello sobre el capitalismo tardío. Es importante destacar que la obra de Arminda, al igual que la de Bolaño, no deriva su enfoque dialéctico de una mera aplicación de los modelos propuestos por Marx o los clásicos de la Escuela de Frankfurt. La perspectiva crítica adoptada procede, sobre todo, de una observación detallada del propio objeto en su configuración nacional, en diálogo directo con autores que han producido anteriormente argumentos sobre la cuestión. Observando, por ejemplo, la obra de Maria da Conceição Tavares, ambos destacan las condiciones salariales de la clase trabajadora brasileña para analizar las particularidades de la publicidad y de la Industria Cultural en el contexto nacional. De esta forma, es posible identificar que la dialéctica como método de análisis y exposición surge no de una aplicación externa, sino de una evaluación de la configuración nacional de su objeto, que sigue siendo válida como premisa de abordaje.
En las dos últimas décadas, diversas aportaciones teóricas, procedentes del propio campo científico de la publicidad y fuera de él, han contribuido al abordaje crítico de las especificidades y transformaciones del fenómeno publicitario. Por ejemplo, el trabajo de Maria Eduarda da Mota Rocha (2010) dedicado a estudiar la nueva retórica del capital avanza las propuestas originales de Maria Arminda para el período histórico en el que el neoliberalismo se presenta como el modelo dominante de regulación. Por otro lado, el EPC ha seguido profundizando en los aspectos más generales, por ejemplo señalando a la publicidad como la dinámica organizadora fundamental de las plataformas digitales, aunque existen pocos trabajos que analicen específicamente la publicidad desde esta perspectiva.
Lo que puede extraerse de lo anterior es que existen diversas conexiones entre las vertientes que se derivan del trabajo de Maria Arminda, que este dossier pretende poner en diálogo. Más allá de estas perspectivas, el Dossier propone un espacio de reflexión sobre los estudios críticos de la publicidad en la actualidad. Tomando como hito la publicación de A embalagem do Sistema, anima a los investigadores a presentar enfoques teóricos, observaciones empíricas y discusiones epistemológicas que tematizan las vertientes críticas de los estudios sobre la Publicidad en Brasil.
Con la publicación del dossier, pretendemos contribuir a profundizar el debate sobre los intrincados vínculos entre el sistema publicitario y cuestiones candentes de la sociedad, como la reestructuración productiva, la plataformización, la protección de datos, el auge de la extrema derecha, el combate (o el aval) a la discriminación por género, raza, clase, generación y otros marcadores sociales; explorar el tema de la diversidad, entre otros temas que ponen de relieve la relación entre la publicidad y las formaciones sociales contemporáneas. También serán bienvenidas reflexiones sobre la obra de Arruda (1985) y otros clásicos cuya recuperación pueda apoyar la comprensión de la Publicidad en el contexto actual. El dossier será coordinado por las profesoras Glícia Maria Pontes Bezerra (UFC) y Laura Wottrich (UFSM/UFRGS). Los textos deberán presentarse antes del 31 de julio de 2025.

Los ejes temáticos indicados para publicación en el dossier son:
Perspectivas históricas de una aproximación crítica a la publicidad;
Perspectivas teóricas latinoamericanas críticas con la publicidad;
Perspectivas teóricas brasileñas críticas con la publicidad;
Transformaciones económicas en el sector publicitario;
Transformaciones en el capitalismo y la publicidad;
La publicidad y su relación con la plataformización y la inteligencia artificial;
La publicidad y su relación con los regímenes democráticos;
La publicidad y su relación con las dimensiones sociales de la experiencia (género, raza, clase, generación, geolocalización, etc.)
Perspectivas empíricas críticas sobre las prácticas de producción, circulación, consumo, uso y recepción de la publicidad.