Dossiê

Revista TOMO, São Cristóvão, v. 44, e21768, 2025
DOI: 10.21669/tomo.v44.21768

Dossiê: Tecnologias digitais e bem-estar: o olhar da
sociologia dos mercados

E-ISSN:2318-9010 / ISSN:1517-4549

Mercado da cirurgia plástica estética na rede social digital
Instagram: emoção, bem-estar e intimidade

Maria Chaves Jardim*1
Natalia Souza de Lala**2
Luana Estela Di Pires***3

Resumo
O artigo examina a relação entre o mercado da cirurgia plástica estética e a ascensão dos influenciadores
nas redes sociais digitais, buscando identificar como esses influenciadores têm se envolvido na publicidade
desse setor, moldando concepções e desejos em torno do corpo ideal. Argumentamos que as narrativas
criadas pelos influenciadores acionam emoções para falar do corpo pós-cirurgia, especialmente as emoções
positivas, naturalizando os riscos dos procedimentos cirúrgicos e que essas narrativas são sustentadas em
um discurso de informalidade e intimidade, o qual ajuda na construção do mercado da cirurgia estética
e da cirurgia estética como bem-estar. A pesquisa qualitativa, realizada no Instagram, coletou e analisou
conteúdos de quatro influenciadores, assim como as reações dos seguidores a suas postagens. Os dados
foram processados com o software Orange para gerar nuvens de palavras, possibilitando identificar padrões
discursivos nos comentários. A análise dos dados foi baseada na sociologia dos mercados e de conceitos de
Pierre Bourdieu, em especial o de capital cultural, que permite importantes insights para pensar as relações
entre corpo e emoção no mundo social contemporâneo.
Palavras-chaves: Mercado; Cirurgia plástica estética; Emoção; Bem-estar; Intimidade.

* Universidade Estadual Paulista (UNESP-Araraquara), Faculdade de Ciências e Letras, Programa de Pós-Graduação em Ciên-
cias Sociais, Departamento de Ciências Sociais. Araraquara, São Paulo, Brasil. E-mail: majardim@fclar.unesp.br Orcid:
https://orcid.org/0000-0003-2802-7259 CrediT: Conceitualização. Investigação. Metodologia. Administração do Projeto.
Supervisão. Escrita – revisão e edição.

** Universidade Estadual de Campinas – Unicamp, Instituto de Filosofia e Ciências Humanas. Campinas, São Paulo, Brasil.
Email: natalia.lala@unesp.br Orcid: https://orcid.org/0000-0002-5631-1508 CrediT: Conceitualização, Metodologia, In-
vestigação, Curadoria de Dados, Análise Formal, Redação – Rascunho Original, Redação – Revisão e Edição, Visualização,
Supervisão.

*** Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho” –UNESP, Faculdade de Ciências e Letras, Departamento de Ciên-
cias Sociais. Araraquara, São Paulo, Brasil E-mail: luana.pires@unesp.br Orcid: https://orcid.org/0000-0002-8735-1510
CrediT: Conceitualização, Metodologia, Investigação, Curadoria de Dados, Análise Formal, Redação – Rascunho Original,
Redação – Revisão e Edição, Visualização, Supervisão.

Maria Chaves Jardim; Natalia Souza de Lala; Luana Estela Di Pires

INTRODUÇÃO

Estima-se que o mercado de cirurgia plástica estética no Brasil tenha movimentado, em 2023,
mais de 30 bilhões de reais. Essa estimativa baseia-se nos dados da International Society of Aesthe-
tic Plastic Surgery (ISAPS), que indicam a realização de 3,3 milhões de cirurgias estéticas no país
durante esse ano1.
Um levantamento da ISAPS de 20152 aponta que 10% de toda cirurgia plástica realizada mundial-
mente ocorre em solo brasileiro, um dos países líderes em procedimentos estéticos clínicos, fican-
do atrás apenas dos Estados Unidos. Dados da Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica (SBCP)3
informam que 6,6% das cirurgias plásticas realizadas no país em 2016 foram em adolescentes,
um total de 97 mil cirurgias, tornando o país referência nesse tipo de procedimento em pessoas
menores de 18 anos.
Segundo a Associação Nacional de Hospitais Privados (ANAHP)4, destaca-se no mercado a rino-
plastia – modelamento e diminuição do formato do nariz através da raspagem do osso nasal – que
é o procedimento mais popularmente realizado entre meninas menores de 18 anos. O mais co-
mum entre adultos, no Brasil, é a lipoaspiração – aspiração da gordura corporal de locais espe-
cíficos através de canos de sucção que são inseridos debaixo da pele. O implante de próteses na
mama, ou mamoplastia de aumento, é um terceiro exemplo de procedimento.
Com a consolidação das redes sociais digitais como espaço de construção de mercados (Di Pires,
2022; Jardim e Di Pires, 2022; Jardim, Di Pires e Vasques, 2024), este artigo investiga o funcionamen-
to do mercado de cirurgia plástica nas plataformas digitais. O objetivo é compreender como influen-
ciadoras digitais estimulam o consumo de procedimentos estéticos e quais emoções mobilizam na
divulgação desse produto. Paralelamente, analisamos as reações dos seguidores a essas publicações.
Para tanto, realizamos um estudo qualitativo no Instagram, concentrando-nos em publicidades
veiculadas por quatro influenciadoras selecionadas com base no maior número de seguidores e
na realização do procedimento de lipoaspiração de alta definição. A análise envolveu uma amostra
de 150 comentários por postagem, que foram organizados em arquivos no formato CSV individu-
ais. Esses textos foram processados para remoção de pontuações e emojis, utilizando o software
Orange (2024), o que permitiu a criação de nuvens de palavras e possibilitou uma análise das
interações discursivas presentes nas reações do público.
Os dados coletados foram interpretados à luz da sociologia econômica dos mercados, com especial
atenção aos conceitos de Pierre Bourdieu, estabelecendo relações entre emoção, estética e práti-
cas de consumo no ambiente digital.
Além desta introdução e da conclusão, o artigo está organizado em três seções. A primeira apre-
senta a ausência das emoções na literatura da sociologia econômica e oferece uma revisão bi-
bliográfica sobre o corpo nas ciências sociais; a segunda discute o fenômeno dos influenciadores
digitais; por fim, apresentamos o estudo empírico realizado.

1 Disponível em: https://surgicaltimes.com/global-plastic-surgery-statistics-2023-isaps/. Acesso em 21 ago. 2024
2 Disponível em: https://www.isaps.org/discover/about-isaps/global-statistics/reports-and-press-releases/global-survey-

-2015-full-report-and-press-releases-english/. Acesso em 21 ago. 2024
3 Disponível em: https://www.cirurgiaplastica.org.br/. Acesso: 9 ago. 2024.
4 Disponível em: https://www.anahp.com.br/. Acesso em: 9 ago. 2024.

Mercado da cirurgia plástica estética na rede social digital Instagram

A SOCIOLOGIA ECONÔMICA DOS MERCADOS E O CORPO COMO ESPAÇO DE
EMOÇÕES

Há mais de 20 anos, a sociologia econômica dos mercados tem demonstrado, com farta pesqui-
sa empírica, que mercados são construções sociais, resultantes da combinação de variáveis para
além do econômico (Polanyi, 2011). Nesse contexto, a racionalidade do homo economicus tem sido
colocada em xeque pelos sociólogos da economia e elementos sociais, culturais e simbólicos têm
ganhado destaque na explicação do funcionamento de um mercado.
Contudo, ainda existem poucos estudos que valorizam a importância das emoções na construção e
funcionamento dos mercados. Vasques e Jardim (2021) realizaram um levantamento bibliográfico
sobre pesquisas produzidas na sociologia econômica sobre emoções e colocaram em destaque
a contribuição de Viviana Zelizer (2009; 2011). Por meio do conceito de trabalho relacional, a
autora tem indicado a conexão entre economia e emoções, através de diversos casos empíricos,
como empréstimos entre pais e filhos, presentes entre namorados, disputas de herança entre pais
e filhos, pagamentos de serviços sexuais e de cuidados.
Jardim e Mazon (2022) organizaram o dossiê “Sociologia dos Mercados e Emoção” (2022) com o
objetivo de reunir pesquisas na temática. Naquele contexto, as autoras reforçaram a quase inexis-
tência de estudos em sociologia econômica que dão destaque às emoções como variável impor-
tante na construção da economia. Esse artigo busca preencher parte dessa lacuna, colocando em
tela o mercado da cirurgia plástica estética, que aborda a emoção a partir de corpos que passaram
por esse tipo de cirurgia.

O CORPO COMO FENÔMENO SOCIOLÓGICO

O corpo, tradicionalmente objeto de estudo das ciências naturais, também tem chamado a atenção
das ciências sociais. Segundo Ennes e Ramos (2021), autores como Mauss (1936), Ortega (2008),
Featherstone (2005) e Le Breton (2014) têm tratado o corpo como construção social. Em um ar-
tigo de 2023, Ennes e Jesus acrescentam Foucault, Butler e Bourdieu a essa lista. Em nossa pers-
pectiva, o livro de Boltanski (1989), “As Classes Sociais e o Corpo”, assim como “O Processo Civili-
zador”, de Elias (2011) também não podem ser ignorados.
Segundo Ennes e Jesus (2023), a visão do corpo como construção social, difere daquela dos auto-
res da passagem do século XIX para XX, que viam o corpo em uma perspectiva sociobiológica, a
qual influenciou parte dos pensadores brasileiros do começo do século XX, como Nina Rodrigues,
Oliveira Vianna, Euclides da Cunha e Silvio Romero. De forma diferente, esses autores defenderam
que a carga biológica define os seres humanos, determinando suas características sociais, morais
e comportamentais. Isso levou à associação desses autores com o racismo científico do período
(Ennes e Jesus, 2023).
No que se refere aos clássicos, Mauss (1936) deixou uma primeira contribuição com o livro “As
técnicas do corpo”, no qual observa ações como jogar, dançar, operar uma máquina, cuspir, saltar,
urinar, para defender que a sociedade transmite, a partir de cada cultura, suas ideias, valores e
organizações, por meio de técnicas que são expressas e absorvidas pelos corpos, sendo que essas
técnicas são passadas por meio da aprendizagem e da educação, de forma inconsciente, como um
fato social total. A análise de Mauss (1936) foi muito importante para a época, pois foi a primeira
a romper com a visão biológica do corpo, colocando em evidência a dimensão social e cultural.

Maria Chaves Jardim; Natalia Souza de Lala; Luana Estela Di Pires

Em Foucault (2007), o corpo se torna alvo de uma racionalidade que quer torná-lo útil, chamando
a atenção para a ideia dos corpos dóceis e submissos (Foucault, 2007), segundo o mesmo autor,
estes corpos servem não só ao Estado, mas também à sociedade, pois são corpos disciplinados
para o trabalho, o que significa que não apenas a força do corpo é controlada, mas também sua
sexualidade e sua afetividade.
No “Sociologia do corpo”, Le Breton (2014) entende o corpo decorrente da dimensão simbólica e
que materializa as dinâmicas produtoras do pertencimento. Para o autor, fazer parte de um grupo
a partir do reconhecimento da existência de outros grupos é parte do processo de produção do
corpo. Portanto, o corpo não é um mero receptáculo dos processos sociais.
Boltanski (1989) entrevista pessoas de diversas classes sociais para argumentar que a divisão eco-
nômica condiciona as formas de cuidar e tratar do corpo. O autor percebe que ao visitar o médico,
as pessoas de classes sociais populares são tratadas de forma infantilizada pelo profissional. Como o
senso comum inculta nos agentes das classes baixas, o respeito pela medicina oficial e a necessidade
dos médicos, eles se sentem distanciados do próprio corpo, já que são abandonados pelo especialista.
O processo civilizador de Elias (2011) é entendido como mudanças na conduta e sentimentos dos
indivíduos, em uma direção que não foi planejada de forma racional pela sociedade. Esse conjunto
de mudanças leva ao controle efetuado por terceiros sobre o comportamento do indivíduo, bus-
cando conter impulsos emocionais, por meio da internalização do autocontrole e o abrandamento
das emoções. No processo de educação para a civilização, o corpo também sofre intervenções (no
uso de roupas adequadas, no controle das pulsões sexuais, no modo de caminhar, se sentar, se
comportar à mesa etc.), com vistas a servir à sociedade.
Em Bourdieu (2007), o corpo deve ser entendido a partir do conceito de habitus, que para o autor
é dividido em eidos, ethos e héxis, sendo este último a explicação de como o social se corporifica.
Além da ideia de habitus, Bourdieu deixa insights para pensar o corpo e suas emoções, a partir do
conceito de capital cultural, uma vez que o capital cultural orienta a produção do gosto e assim
orienta preferencias e rejeições, não sendo diferente em relação aos corpos. Por essa perspectiva,
os corpos dentro do padrão dito legítimo, seriam os mais valorizados no mercado de bens simbó-
licos e mais especialmente, no mercado da beleza, o que motivaria agentes sociais, especialmente
as mulheres, a buscarem esse padrão no mercado de cirurgia plástica. Nossos dados irão dialogar
com essa discussão. Antes, porém, para que possamos entender melhor sobre esses agentes so-
ciais que passam a influenciar um olhar sobre os corpos, apresentamos uma síntese sobre o Insta-
gram e os influenciadores digitais.

O INSTAGRAM, OS INFLUENCIADORES DIGITAIS E O MERCADO DA CIRURGIA
ESTÉTICA

Pesquisas (Lira, 2017; Igarza; 2011; Di Pires, 2022; Jardim e Di Pires, 2022; Jardim, Di Pires e Vasques,
2024) têm indicado a crescente centralidade das redes sociais digitais na formação de novos merca-
dos. No Brasil, o uso da internet saltou de 7 milhões de usuários em 2002 para 116 milhões em 20165.

5 IBGE. Agência IBGE Notícias. PNAD Contínua TIC 2017: Internet chega a três a cada quatro domicílios do país. Dezembro
de 2018. Disponível em: https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-sala-de-imprensa/2013-agencia-de-noticias/rele-
ases/23445-pnad-continua-tic-2017-internet-chega-a-tres-em-cada-quatro-domicilios-do-pais. Acesso em: 22 ago. 2024.

Mercado da cirurgia plástica estética na rede social digital Instagram

Em 2023, a Fundação Getúlio Vargas6 revelou que o país possuía 464 milhões de celulares, sendo 249
milhões de smartphones, superando em 20% a população total. A maioria dos brasileiros entre 16 e
64 anos possui um smartphone, e 89,4% dos usuários de internet com mais de 18 anos utilizam redes
sociais.
O Instagram, onde o Brasil é o terceiro maior usuário global7, transformou-se em uma plataforma
central para a construção de mercados, especialmente com a introdução de contas comerciais
e a mudança para um algoritmo que prioriza postagens de alto engajamento. Isso permitiu que
influenciadores digitais se tornassem figuras proeminentes na publicidade de diversos mercados,
particularmente o de beleza. Os usuários do Instagram ganharam atenção, conquistando números
elevados de seguidores e se tornando uma espécie de celebridade virtual (Bao e Chang, 2016).
Por sua vez, estes acabaram sendo notados por empresas como agentes de publicidade (Cam-
pos, Faria e Sartori, 2019). Em pesquisas anteriores, as autoras (Di Pires, 2022; Jardim, Di Pires e
Vasques, 2024) observaram o papel da intimidade na construção dos mercados promovidos por
influenciadores. O tom de familiaridade empregado nas publicações cria uma sensação de recipro-
cidade entre influenciadores e seu público, semelhante a uma amizade.
Uma pesquisa de março de 2018 realizada pelo instituto QualiBest8 revelou que 71% dos bra-
sileiros entrevistados seguem influenciadores digitais e que esses ocupam o segundo lugar en-
tre as fontes mais valorizadas para informações, atrás apenas da opinião de amigos e familiares.
Ademais, 86% dos participantes descobriram novos produtos por meio de influenciadores e 73%
afirmaram já ter adquirido algum item devido à recomendação de um influenciador. O relató-
rio destacou que 78% dos usuários do Instagram são mulheres, com jovens entre 18 e 29 anos
constituindo a maioria. No nicho de moda/beleza, 72% dos seguidores são mulheres, das quais
62% já compraram produtos de beleza por indicação de influenciadores, comparado a 15% dos
homens.
Nesse contexto, Lira (2017) correlaciona o uso das redes sociais com a busca por uma autoimagem
corporal idealizada, constatando que adolescentes que usam frequentemente o Instagram têm
4,47 vezes mais chance de estarem insatisfeitas com o próprio corpo. Mesmo entre adolescentes
dentro do Índice de Massa Corporal (IMC) considerado normal pela medicina, 85,8% expressaram
insatisfação corporal, estabelecendo essa insatisfação como uma norma entre jovens mulheres.

AGENTES DO MERCADO DA CIRURGIA PLÁSTICA E SUAS EMOÇÕES NA
CONSTRUÇÃO DO BEM-ESTAR

Inicialmente, explicamos nossa estratégia metodológica, que consistiu, em um primeiro momento,
em identificar o procedimento cirúrgico estético de maior relevância vinculado à influenciadores
digitais. Para isso, realizamos uma busca no Google Notícias de 1º de janeiro de 2021 a 30 de junho
de 2022, utilizando os termos “cirurgia plástica” e “influenciador digital”. As 50 primeiras notícias,

6 FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS. Uso de TI no Brasil: País tem mais de dois dispositivos digitais por habitante, revela pes-
quisa. Disponível em: https://portal.fgv.br/noticias/uso-ti-brasil-pais-tem-mais-dois-dispositivos-digitais-habitante-reve-
la-pesquisa. Acesso em: 22 ago. 2024

7 STATISTA. Leading countries based on Instagram audience size as of January 2024. Disponível em: https://www.statista.
com/statistics/578364/countries-with-most-instagram-users/. Acesso em: 22 ago. 2024

8 Instituto QualiBest. Quem são os maiores influenciadores digitais do Brasil? Disponível em: https://www.institutoquali-
best.com/blog/comunicacao-e-midia/os-maiores-influenciadores-digitais/. Acesso em: 22 ago. 2024.

Maria Chaves Jardim; Natalia Souza de Lala; Luana Estela Di Pires

por critério de relevância (Volpato, 2020), foram coletadas e tabeladas, registrando-se o veículo de
comunicação, o influenciador mencionado, o procedimento estético em destaque e informações
relevantes do texto. Identificamos a “lipoaspiração de alta definição” como o procedimento mais
citado (14 notícias), seguido por “rinoplastia” (nove notícias), “mamoplastia de aumento” (sete
notícias) e “lipoaspiração tradicional” (seis notícias).
Entre os influenciadores, Liliane Amorim foi a mais mencionada, com sete notícias relacionadas
à sua lipoaspiração de alta definição, que levou ao seu falecimento em janeiro de 2021. Gessica
Kayane e Thaís Braz seguiram com quatro menções cada, destacando-se pelos procedimentos de
lipoaspiração de alta definição e frontoplastia, respectivamente. A única empresa de cirurgia es-
tética mencionada foi a JK Estética Avançada, presente em três notícias. Notamos que 24 das 50
publicações mencionavam complicações pós-cirúrgicas graves, em contraste com a ausência de
tais menções nas postagens das influenciadoras analisadas neste trabalho.
Esse primeiro momento da pesquisa nos permitiu concluir que a lipoaspiração de alta definição
foi o procedimento estético de maior relevância midiática no período estudado. Em seguida, iden-
tificamos as influenciadoras mais proeminentes no Instagram que passaram por esse procedi-
mento. Utilizando a classificação dos 100 maiores influenciadores brasileiros na plataforma As
Super Listas9, destacamos10 Virgínia Fonseca (46,9 milhões de seguidores), Vitória Morais (33,3
milhões de seguidores), Mariana Maria de Neiva Couto (22,2 milhões de seguidores) e Gessica
Kayane11 (20,3 milhões de seguidores) como as principais figuras de interesse para nossa análise.
A seguir, exploramos as emoções mobilizadas por essas influenciadoras ao narrar suas experiên-
cias cirúrgicas e os resultados obtidos.
As quatro influenciadoras digitais de nossa pesquisa operam em diferentes nichos de criação de
conteúdo, motivo pelo qual temos uma variação nos públicos-alvo delas. Virgínia Fonseca (Virgí-
nia) se concentra em publicações sobre seu cotidiano. Vitória Morais (Viih Tube) aborda temas
voltados para a adolescência e o público jovem. Mariana Maria de Neiva Couto (Mari Maria) dedi-
ca-se a conteúdos sobre maquiagem. Gessica Kayane (Gkay) é reconhecida por seu trabalho como
comediante e produtora de conteúdo humorístico.
Três das quatro influenciadoras digitais estudadas mencionaram a empresa JK Estética Avançada
em suas publicações, enquanto uma influenciadora referiu-se ao Grupo Taiz Campbell, ambas as
clínicas responsáveis pelos procedimentos cirúrgicos aos quais foram submetidas.

9 As super listas. Os 100 brasileiros mais seguidos do Instagram. Julho de 2023. Disponível em: https://assuperlistas.wor-
dpress.com/2023/12/16/os-100-brasileiros-mais-seguidos-do-instagram/. Acesso em: 22 ago. 2024.

10 Número de seguidores referente ao mês de maio de 2024.
11 Durante a produção deste artigo, a influenciadora Gessica Kayane (Gkay) mudou o seu nome de usuário na plataforma

Instagram, de @gessicakayanne para apenas @gessica. Alguns exemplos de imagens foram capturados antes da mudança,
apresentando o nome de usuário antigo, porém suas fontes apresentam o link para o perfil depois da mudança.

Mercado da cirurgia plástica estética na rede social digital Instagram

1 Virgínia Pimenta da Fonseca Serrão Costa (Virginia)

Influenciadora e empresária12, Virgínia construiu sua carreira a partir de 2016, utilizando plata-
formas digitais para compartilhar aspectos de sua vida pessoal e profissional. Nascida nos Estados
Unidos e radicada no Brasil, sua ascensão ocorreu no YouTube, posteriormente ampliando sua
base de seguidores no Instagram. A influenciadora é proprietária de sua própria marca de cosmé-
ticos, a WePink. É mãe de três filhos, frutos do casamento com o músico Zé Felipe, filho do também
cantor Leonardo.

Figura 1 – Virgínia Fonseca no Instagram

Fonte: Instagram [https://www.instagram.com/p/CFLSCUNlD7s]. Acesso em: 22 ago. 2024.

A empresa JK Estética Avançada foi mencionada na publicação de Virgínia apresentada na figura 1.
Nesta imagem, que foi compartilhada em 15 de setembro de 2020, tanto o posicionamento corpo-
ral com a perna dobrada, a expressão facial com a língua projetada para fora da boca, assim como
o posicionamento da aba do boné para trás, indicam uma pose de informalidade e descontração. A
imagem passa a mensagem de um corpo com estima de si mesmo e de bem-estar. A foto foi regis-
trada dentro de um espaço que aparenta ser seu closet, o que transmite a ideia de intimidade ao
partilhar de um espaço privado da casa.
O posicionamento corporal, a expressão facial, a vestimenta informal e íntima, e o ambiente priva-
do com roupas coloridas à mostra podem transmitir uma significação de descontração, sugerindo
que Virgínia é uma pessoa “descolada” (coolness, em inglês). Além disso, há um destaque na ima-
gem para seu corpo, recentemente pós-operado pela clínica JK Estética Avançada no procedimen-
to de lipoaspiração de alta definição.

12 As minibiografias apresentadas no início de cada subseção dedicada às influenciadoras foram elaboradas a partir de in-
formações extraídas de enciclopédias online, como a Wikipédia (Wikipédia, 2024), e da análise dos próprios perfis das
influenciadoras no Instagram, enfatizando dados disponíveis publicamente sobre suas trajetórias profissionais e pessoais.

Maria Chaves Jardim; Natalia Souza de Lala; Luana Estela Di Pires

O texto publicado na legenda da imagem de Virgínia é “Boua noiti ��”, com palavras que divergem
da norma culta de escrita brasileira, o que é um comportamento padrão nas redes sociais digitais.
Essa legenda pode expressar, também, a ideia de intimidade e descontração, assim como o uso do
emoji de coração (��) expressa a ideia de afeto, de proximidade com o público, além de indicar
felicidade e bem-estar com a sua autoimagem, resultante do procedimento cirúrgico.

Figura 2 – Nuvem de palavras da postagem

Fonte: Elaborada pelo autor

A análise da nuvem de palavras gerada a partir dos comentários na postagem da influenciado-
ra Virgínia (Figura 2) incluem a frequência de adjetivos relacionados à sua aparência física, como
“maravilhosa”, “linda”, “gostosa”, “perfeita” e “gata”, indicando uma tendência do público em utilizar
descrições positivas para se referir à influenciadora. Ademais, termos como “corpo”, “gata”, “gostosa”
e “bonita” reforçam a centralidade da estética nas interações com Virgínia. Além disso, a presença de
termos de afeto e admiração, como “amo”, “amor”, “deusa” e “arrasando”, destaca um nível de afeição
na relação da influenciadora com seus seguidores. Por fim, a menção a nomes próprios como “Zé”
e “Zé Felipe”, referentes ao marido da influenciadora digital, sugere intimidade e envolvimento do
público com a vida pessoal de Virgínia, evidenciando como o relacionamento amoroso da influencia-
dora também é um aspecto significativo nas interações e percepções do público.

2 Vitória di Felice Moraes (Viih Tube)

Por sua vez, Viih Tube, que começou sua carreira no YouTube ainda na adolescência, desenvolveu
uma identidade digital que transita entre o entretenimento e a dramatização cotidiana. Após ga-
nhar ampla visibilidade em 2021, com sua participação no reality show “Big Brother Brasil”, Viih
Tube consolidou-se como uma das influenciadoras mais seguidas do país. Sua narrativa combina
aspectos de sua vida pessoal. Entretanto, após o nascimento de sua filha, começou a se dedicar à
criação de conteúdos relacionados a maternidade.

Mercado da cirurgia plástica estética na rede social digital Instagram

Figura 3 – Viih Tube no Instagram

Fonte: Instagram [https://www.instagram.com/p/CGa3FcmBOoX]. Acesso em: 22 ago. 2024.

A figura 3 compreende uma publicação referente ao dia 16 de outubro de 2020, coletada no perfil da
influenciadora digital, que também menciona a clínica JK Estética Avançada em grande destaque nesta
imagem. Nota-se, também, que a marcação referente a empresa de estética está posicionada apontan-
do para sua barriga. A toalha enrolada em seus cabelos e a vestimenta de biquíni de tom vibrante apa-
rentam que ela acabou de sair de uma piscina ou de um banho, que, enfim, estava em um momento de
lazer casual, descontraído e íntimo. De acordo com o enquadramento da fotografia, podemos entender
que a imagem quer exibir o corpo da influenciadora, que recentemente passou pelo procedimento de
lipoaspiração de alta definição e lipoenxertia glútea na clínica mencionada na publicação.
No texto que acompanha a imagem na publicação, Viih Tube aborda explicitamente os procedi-
mentos realizados:

Resultado de 6 dias de pós operatório apenas ❤️
Eu ia esperar dar 1 mês pra postar a primeira foto pra vocês que é quando está 80% desin-
chado, mas acho legal vocês acompanharem cada evolução e cada fase ❤ Ainda vai mudar
muito e desinchar muito, mas eu já to tão feliz!
Hoje tirei meus drenos e tomei meu primeiro banho sozinha e foi libertador!
Pra quem não está acompanhando nos stories e nem no canal, fiz a lipo LAD (lipo de alta
definição) e lipoenxertia (que é a colocação da gordura no bumbum)
Tirei 1,5 litro da frente, 1,8 litro da parte de trás e coloquei 450ml em cada bumbum ❤️
E fiz tudo com a @jkesteticaavancada
Qualquer dúvida coloca aí nos comentários
E nos stories tô mostrando todos os dias a recuperação, porque não é fácil não viu? É uma
cirurgia, que precisa de muitos cuidados e tem muitos riscos, então tô cuidando bem direi-
tinho e mostrando tudo pra vocês e sendo bem sincera sobre as dores e os riscos viu
(Vitória Morais, 2020).

A influenciadora escreve sobre sua satisfação com o resultado de seis dias após a realização da
cirurgia Lipo LAD, apontando que está “tão feliz”, embora ainda não seja o resultado final do pro-

Maria Chaves Jardim; Natalia Souza de Lala; Luana Estela Di Pires

cedimento. Ela descreve os procedimentos estéticos que foram realizados por ela e indica qual
empresa os fez. Diferente das demais influenciadoras analisadas, essa agente menciona as dificul-
dades envolvendo a cirurgia, abordando as dores e os cuidados pós-cirúrgicos.
Compartilhando sua intimidade, seus procedimentos estéticos e sua rotina de pós-operatório, a
agente divulga os procedimentos e a clínica em que realizou a cirurgia, transmitindo casualidade e
confiança ao seu público. A influenciadora associa a cirurgia a uma satisfação interna, ao bem-es-
tar e à sua felicidade pessoal, além do uso contínuo de símbolos (emojis) de corações vermelhos
(❤), que denotam uma ideia de afeto relacionado aos procedimentos cirúrgicos realizados pela
clínica, que foi mencionada tanto na imagem quanto no texto publicados no Instagram.

Figura 4 – Nuvem de palavras da postagem

Fonte: Elaborado pelo autor

Na nuvem de palavras, gerada a partir dos comentários na postagem da influenciadora Viih Tube
(Figura 4), palavras positivas sobre sua aparência, como “linda” e “perfeita”, destacam uma ten-
dência do público em utilizar adjetivos positivos para descrever a influenciadora, indicando uma
aprovação estética.
No caso de Viih Tube, termos como “lipo”, “gordura”, “músculo” e “cirurgia” demonstram comen-
tários específicos sobre os procedimentos estéticos realizados pela influenciadora. A menção es-
pecífica a “LAD” indica que os seguidores estão cientes dos detalhes do procedimento estético. A
frequência das palavras “roxo” e “cinta” pode sugerir discussões sobre o processo de recuperação
pós-cirúrgico. Palavras como “quero”, “fazer”, “ricas” indicam que alguns seguidores expressam
um desejo de realizar procedimentos estéticos semelhantes.

Mercado da cirurgia plástica estética na rede social digital Instagram

3 Mariana Maria de Neiva Couto (Mari Maria)

Mari Maria, influenciadora e empresária, alcançou notoriedade no segmento de beleza, explorando
plataformas como Instagram e YouTube para difundir tutoriais de maquiagem e técnicas relaciona-
das à estética corporal. Sua habilidade em criar conteúdo visuais e educativos impulsionou a criação
de sua marca própria de cosméticos, a Mari Maria Makeup. A influencer é casada e tem dois filhos.
A primeira publicação13 no feed em que Mari Maria mencionou a realização da cirurgia foi em 17
de julho de 2022, em um vídeo sem falas, com a música “Vilã”, dos artistas Cacife Clandestino e
Luccas Carlos, sendo reproduzida ao fundo. Neste vídeo, a influenciadora apareceu realizando o
procedimento estético babyliss (utilização de uma ferramenta de calor que modela o cabelo em
formato de ondas), vestindo um macacão pós-cirúrgico de compressão do corpo, com uma sonda
pós-cirúrgica ligada ao seu corpo. Ela está maquiada e faz expressões faciais de sorriso e caretas
descontraídas enquanto procede realizando o penteado. A legenda da publicação descreve “Pri-
meiro baby pós cirurgia ��”, com a expressão “baby” referindo-se ao procedimento de babyliss.
Em publicações posteriores, como em vídeos fazendo maquiagem14, ela reaparece usando o ma-
cacão pós-cirúrgico.
Mari Maria publica mais vídeos do que fotografias em seu feed do Instagram. Portanto, apresen-
tamos a transcrição das narrativas da influenciadora nos vídeos, juntamente com as legendas das
imagens publicadas. Mari Maria realizou dois procedimentos estéticos cirúrgicos conjuntos: a ma-
moplastia de aumento e a lipoaspiração de alta definição.

Figura 5 – Mari Maria mostra pós operatório no Instagram

Fonte: Instagram [https://www.instagram.com/reel/Cg5Ga0pJjY7]. Acesso em: 22 ago. 2024.

13 Disponível em: https://www.instagram.com/reel/CgHuNNzgiwU/. Acesso em 22 ago. 2024.
14 Disponível em: https://www.instagram.com/reel/CgVC7YCJYwV/ e https://www.instagram.com/reel/CgpBFolA5O2/.

Acesso em 22 ago. 2024.

Maria Chaves Jardim; Natalia Souza de Lala; Luana Estela Di Pires

Figura 6 – Mari Maria no Instagram

Fonte: Instagram [https://www.instagram.com/reel/ChqJtoXpJ9x/]. Acesso em: 09 mar. 2023

A figura 5 apresenta um frame da publicação da influenciadora digital Mari Maria, datada de 5
de agosto de 2022, quando ela abordou em detalhes as cirurgias realizadas. Este vídeo mostra a
influenciadora dentro da clínica, junto à equipe médica, e documenta exercícios pós-cirúrgicos em
dois momentos distintos: em um, Mari Maria usa um vestido longo e largo de manga comprida
com uma sonda hospitalar visível; no outro, ela veste um macacão pós-cirúrgico e um short curto
e justo, novamente deixando a sonda à mostra.
A narração de Mari Maria, adicionada posteriormente às gravações, está transcrita abaixo:

Hoje eu vim compartilhar com vocês o método que foi utilizado na minha cirurgia de ma-
moplastia pela doutora Ste. Quando eu pensei em fazer mamoplastia, eu pensava sempre
na recuperação, por conta que eu tenho dois filhos e, logo quando eu falei sobre isso, a
doutora Ste me indicou o R24 porque tem muita tecnologia, isso facilitando na recuperação
e também nos movimentos, que logo no dia seguinte eu conseguiria fazer os movimentos
básicos e a recuperação seria muito mais rápida. Isso sou eu fazendo os exercícios no dia
seguinte e também depois de 3, 4 dias eu fazendo o exercício. E foi incrível a recuperação.
Tá sendo incrível essa recuperação do R24.

Em seguida, a influenciadora publicou outro vídeo, focalizando na Lipoaspiração HD (de alta de-
finição), dividindo a abordagem de cada procedimento cirúrgico em vídeos separados. Ela usa
adjetivos elogiosos para descrever a recuperação da cirurgia, como “incrível”, minimizando riscos.
Esta publicação midiática também inclui uma legenda escrita no feed, que está transcrita abaixo:

Um dos meus maiores sonhos era realizar a minha lipo + mamoplastia, mas tinha
algumas “regrinhas” na minha cabeça para realizá-los: uma delas era que fosse com uma
médica e hospital de confiança, a outra era que iria compartilhar tudo do procedimento e
dos momentos de pós-cirurgia com vocês!
Por isso, não podia deixar de mostrar sobre a técnica de mamoplastia R24, contar sobre
a recuperação rápida e mostrar tudo o que rolou no @blanc.hospital, um hospital super

Mercado da cirurgia plástica estética na rede social digital Instagram

seguro e todo tecnológico, com foco cirúrgico e com um cardápio delicioso para paciente e
acompanhante – e, pasmem, assinado pelo Henrique Fogaça! ��
Obrigada @grupotaizcampbell e minha doc maravilhosa @dra.stephaniephillips, por cui-
darem de mim na realização desse sonho com todo carinho e atenção em cada detalhe! ❤️

Na legenda, Mari Maria projeta confiança e rápida recuperação, associando esses aspectos à mé-
dica cirurgiã e ao hospital, enfatizando-os como exigências essenciais para a realização do pro-
cedimento. A influenciadora expressa a intenção de compartilhar detalhes do processo cirúrgico
e pós-operatório, mencionando o uso da técnica de mamoplastia R24, reconhecida pela recupe-
ração acelerada devido à tecnologia avançada. Ela também destaca o hospital onde a cirurgia foi
realizada, mencionando seu cardápio assinado por um chef renomado. A influenciadora agradece
a equipe médica com elogios que reforçam uma narrativa de intimidade e afeto, vinculando o
serviço estético às emoções positivas como carinho, cuidado e realização de sonhos, utilizando
símbolos como o coração para intensificar essa conexão emocional.
No vídeo compartilhado em 24 de agosto de 2022, Mari Maria promove a Lipoaspiração de Alta
Definição. O vídeo mostra cenas da marcação pré-cirúrgica e do uso de dispositivos médicos como
o “bodytite”. A sequência de imagens retrata a influenciadora em diversos momentos, incluindo
a recuperação pós-cirúrgica, em que ela destaca sua barriga marcada e sua cintura fina. A cena
final a mostra se filmando em um biquíni neon, enfatizando a transformação corporal obtida. A
narração, inserida posteriormente, reforça a ênfase na estética pós-cirúrgica, promovendo o cor-
po idealizado como resultado do procedimento. A transcrição da narrativa de Mari Maria, que foi
adicionada posteriormente à gravação das imagens do vídeo, encontra-se redigida abaixo:

E hoje eu vim compartilhar com vocês um pouquinho mais da minha cirurgia que eu fiz
com a doutora Ste no GTC [Grupo Taiz Campbell], que foi a lipo HD, eu fiz juntamente com
a mamoplastia, basicamente a remoção dessa gordurinha e também das costas, e isso tudo
foi possível agora com tecnologia, graças ao bodytite, a lipo agora é totalmente diferente
porque a qualidade da pele é diferente, ela basicamente cola a pele no músculo, então deixa
a pele bem coladinha, a sensação pós-cirúrgica também é bem melhor, e eu fiz juntamente
com o Morpheus.
Eu mostrei todo o pós pra vocês, como que foi o meu pós-cirúrgico, e assim, a qualidade da
minha pele realmente mudou, ela tá totalmente diferente, e eu vou mostrar um pouquinho
mais pra vocês verem a diferença, como que ficou a minha barriga.
Eu tô simplesmente apaixonada.

Mais uma vez, a influenciadora menciona ter realizado dois procedimentos cirúrgicos simultâ-
neos, referindo-se à médica cirurgiã Stephanie Phillips de forma íntima como “doutora Ste”. Ela
descreve o procedimento como “remoção dessa gordurinha [da barriga] e também das costas”, mi-
nimizando mais uma vez para seus seguidores a seriedade envolvendo esse tipo de procedimento.
A naturalização que a influenciadora dá ao evento cirurgia incentiva seus seguidores a também
passarem pelo processo.
A influenciadora relata que sua pele mudou e que ela está “apaixonada” pelo resultado, vinculando
emoções afetivas positivas à cirurgia.

E pra vocês que estão acompanhando a tour da minha lipo com a @dra.stephaniephillips e
o @grupotaizcampbell realizada no @blanc.hospital ✨ Hoje vou contar um pouco da mi-
nha lipo hd que foi feita da forma mais cuidadosa e com a técnica com maior tecnologia no
mercado! Fizemos o combo da lipo com @skintecbrasil e @bodytite.br que faz a pele colar

Maria Chaves Jardim; Natalia Souza de Lala; Luana Estela Di Pires

no músculo logo após a retirada da gordura! Eles pensam em todos os detalhes desde o pré
ao pós cirúrgico! A cada dia que passa estou amando mais o resultado ♥️

A influenciadora reitera a participação da médica cirurgiã Stephanie Phillips, da clínica estética
Grupo Taiz Campbell e do Blanc Hospital, onde realizou suas cirurgias. Ela destaca a realização
da “lipo HD”, feita “da forma mais cuidadosa”, associando-a a conceitos de cuidado típicos de re-
lações interpessoais afetivas. Ela descreve o uso de tecnologias inovadoras no mercado estético,
mencionando duas marcas de tecnologia da área, Skintec Brasil e Bodytite. Novamente, mobiliza
a ideia de afeto e amor ao produto vendido pela clínica ao dizer que “A cada dia que passa estou
amando mais o resultado”, demonstrando como suas emoções vinculadas ao produto final são
um sinal de que esse serviço estético é algo desejável, além disso, demonstra satisfação com sua
autoimagem pós-cirúrgica e bem-estar.
Os termos presentes em ambas as nuvens de palavras (Figuras 7 e 8), como “mamoplastia”, “lipo”,
“silicone” e “cirurgia” destacam que o público está ciente e interessado nos procedimentos esté-
ticos realizados por Mari Maria. A presença dessas palavras sugere que os seguidores estão dis-
cutindo os tipos de cirurgias estéticas, com um foco particular em mamoplastia e lipoaspiração.
Palavras como “cinta”, “pele”, “corpo”, “natural”, “barriga” e “gordura” sugerem que os seguidores
estão focados no pós-operatório e nos resultados estéticos alcançados pela influenciadora.

Figura 7 – Nuvem de palavras da figura 5

Fonte: Elaborado pelo autor

Termos como “sonho”, “quero” e “queria” revelam um desejo entre os seguidores de realizar pro-
cedimentos semelhantes aos de Mari Maria. Isso indica que a influenciadora, ao mostrar imagens
dos resultados de seus procedimentos, tem um impacto ao motivar seus seguidores a conside-
rarem realizar essas cirurgias. Assim, nesse contexto, palavras como “valor”, “dinheiro” e “custo”
indicam interesse de se informar sobre o custo dos procedimentos estéticos.

Mercado da cirurgia plástica estética na rede social digital Instagram

Figura 8 – Nuvem de palavras da figura 6

Fonte: Elaborado pelo autor

4 Gessica Kayane Rocha de Vasconcelos (Gkay)

Gessica Kayane, mais conhecida como Gkay, é uma influenciadora digital, humorista e atriz que
emergiu da cidade de Solânea, Paraíba. Sua trajetória profissional teve início em 2013, com a
produção de vídeos humorísticos no YouTube, caracterizados por uma linguagem descontraída
e popular. Gkay expandiu sua atuação para o universo televisivo e cinematográfico, além de ser
reconhecida por eventos como a “Farofa da Gkay”, evento anual que reúne celebridades de vários
ramos, atraindo a atenção midiática. Solteira e sem filhos, Gkay se considera “a personificação dos
procedimentos estéticos”15, e diz que não se arrepende de nenhum deles.

Figura 9 – Gkay no Instagram

Fonte: Instagram [https://www.instagram.com/p/CcOzRb2umpB/]. Acesso em: 22 ago. 2024

15 Disponível em: https://noticiasdatv.uol.com.br/noticia/celebridades/quem-e-gkay-veja-antes-e-de-
pois-da-influenciadora-de-38-milhoes-79069. Acesso em 22 de ago. de 2024.

Maria Chaves Jardim; Natalia Souza de Lala; Luana Estela Di Pires

A figura 9 refere-se a uma publicação realizada em 11 de abril de 2022, na qual a influenciado-
ra digital Gkay marcou a clínica JK Estética Avançada em sua imagem. Trata-se de sua primeira
aparição no Instagram mostrando o resultado pós-cirúrgico, sem comentários explícitos sobre
o procedimento, mas com uma mudança em sua aparência corporal perceptiva, destacando uma
fisionomia renovada.
Na imagem produzida por um profissional, Gkay aparece de corpo inteiro, centralizada no enqua-
dramento. Ela veste uma blusa preta de alças finas, que cobre apenas a parte inferior dos seios,
deixando o abdômen completamente exposto, e um minishort preto que evidencia as coxas. Abai-
xo dos joelhos, usa botas pretas de cano alto. Seus óculos escuros azul vibrante e o coque alto desa-
linhado conferem uma estética elaborada. Sua postura é ereta, com o quadril inclinado, enquanto
segura um celular com o flash aceso em direção à câmera, reforçando uma imagem de segurança e
autoestima. A influenciadora também utiliza acessórios como pulseiras, brincos de argola e colar,
reforçando um visual sofisticado e confiante.
Seu corpo exibe uma cintura fina em contraste com quadris largos, abdômen delineado e seios vo-
lumosos, refletindo o padrão estético promovido pela clínica. A publicação, embora não mencione
diretamente os procedimentos realizados, como lipoaspiração de alta definição, lipoenxertia nos
glúteos e mamoplastia de aumento, utiliza sutilmente sua transformação corporal como forma de
propaganda. A legenda da postagem, com o ícone “ ‍♀”, reforça a informalidade característica
desse tipo de divulgação, vinculando o corpo da influenciadora à estética promovida pela empre-
sa, sem a necessidade de explicitar os detalhes da publicidade.

Figura 10 – Nuvem de palavras

Fonte: Elaborado pelo autor

A nuvem de palavras gerada a partir dos comentários na postagem da influenciadora Gkay (Fi-
gura 10) revela insights sobre as percepções e reações do público em relação aos procedimentos
estéticos discutidos. Apesar da falta de menção explícita às intervenções estéticas, menções com
o termo “jkesteticaavancada” (clínica de estética) aparecem, sugerindo o reconhecimento e fami-
liaridade do público com a clínica responsável pelos procedimentos. Palavras como “maravilhosa”,
“linda” e “poderosa” indicam uma tendência do público em utilizar descrições positivas para se
referir à influenciadora. Isso sugere uma aprovação estética e admiração pela aparência de Gkay.

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Termos como “lipo”, “lad”, “lipoled”, “abdômen”, “cirurgião” e “plástica” mostram que os seguidores
estão cientes e interessados nos procedimentos estéticos realizados pela influenciadora, mesmo
que nesse caso ela não os tenha mencionado em sua publicação. A presença frequente de “lipo” e
suas variações indica um foco particular nos detalhes da lipoaspiração.
O caso dessa influenciadora permite demonstrar como é possível promover publicitariamente um
procedimento estético de maneira indireta, escapando de regulamentações como a do Conselho Na-
cional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR)16. Assim, Gkay promoveu um serviço comer-
cial estético, ainda que não tenha publicado um vídeo inteiro dedicado a este, como Mari Maria o fez.

A CONSTRUÇÃO DO BEM-ESTAR EM TORNO DO CORPO PERFEITO

As publicações das influenciadoras sobre seus processos cirúrgicos transmitem majoritariamente
emoções positivas, tais como alegria, entusiasmo e amor. Também revela a realização de um sonho:
a obtenção do bem-estar, concebido como o alcance de uma imagem corporal admirada socialmente,
vinculada à realização de um procedimento cirúrgico. A cirurgia plástica é apresentada como uma
paixão, fortalecendo a ideia de que o bem-estar está intrinsecamente ligado à obtenção de um corpo
ideal. Todas essas emoções positivas se sustentam em uma narrativa de informalidade construída
pelas influenciadoras. O contexto de intimidade e informalidade ajuda na produção de emoções po-
sitivas e a construção de uma narrativa de bem-estar reduzida à busca pela imagem corporal per-
feita. A importância da intimidade na produção de mercados virtuais já foi pontuada em outros de
nossos estudos (Di Pires, 2022; Jardim e Di Pires, 2022; Jardim, Di Pires e Vasques, 2024).
Os dados apontam que as emoções e a narrativa de bem-estar são acionadas sempre em diálogo
com o corpo, objeto da intervenção cirúrgica. Trata-se de corpos que possuem grande poder no
mercado de bens simbólicos, pois estão dentro dos padrões considerados legítimos, ou seja, com
alto capital estético.
O capital estético pode ser pensado a partir do conceito de capital, de Pierre Bourdieu (2007), au-
tor que reconhece a importância de um circuito de bens simbólicos operado a partir dos diversos
campos existentes. Esses bens simbólicos são disputados a partir das posições dos agentes nos
campos e os capitais, que são uma espécie de trunfos detidos por estes agentes. Segundo Bour-
dieu, os capitais estão distribuídos de maneira desigual entre os agentes de um campo e pode
ser acumulado e herdado. Além disso, Bourdieu objetiva a existência de três grandes espécies
de capital que funcionam externamente a seus campos de origem e que detêm poder simbólico
intervindo na reprodução das hierarquias do mundo social: o capital econômico, o capital cultural
e o capital social. Dentre os três capitais dominantes, chamamos a atenção para o capital cultural,
importante para entendermos o conceito de belo e feio e, por consequência, dos corpos valoriza-
dos no mercado da beleza.
Para Bourdieu, o gosto é produzido socialmente e o gosto legítimo é o mais valorizado no mer-
cado de bens simbólicos. O corpo vendido no Instagram como sinônimo de bem-estar é o corpo

16 O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) é a entidade responsável pela regulamentação da publici-
dade no Brasil, incluindo a atividade dos influenciadores digitais. Embora não possua poder legislativo, o CONAR desempenha
o papel de emitir diretrizes e recomendações, como o Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais, que proíbe a prática
de publicidade velada. Além disso, o CONAR pode receber denúncias e instaurar processos éticos contra práticas que violem
essas normas. Disponível em: http://conar.org.br/index.php?codigo&pg=influenciadores. Acesso em: 26 ago. 2024.

Maria Chaves Jardim; Natalia Souza de Lala; Luana Estela Di Pires

definido como belo e está no topo da hierarquia social. Portanto, instiga sonhos e desejos. No
livro “A Distinção” (2007), Bourdieu sinaliza a importância da aparência física e das hierarquias
sociais advindas dessa, quando mostra os corpos magros e esguios das elites, em contraposição
aos corpos musculosos das classes populares. Portanto, Bourdieu deixa insights para que autores
falem de capital estético, em uma clara ampliação da ideia de capital cultural (Courtine, 1995;
Goldenberg, 2006; Holla e Kuipers, 2015). Para Holla e Kuipers (2015), essa perspectiva sobre
o capital estético se dá a partir do entendimento de que os padrões de beleza são socialmente
construídos. Considerando a construção social dos padrões de beleza, essa perspectiva do capital
estético revela relações de poder.
Para Vandebroeck (2015), a valorização do corpo magro constitui uma forma de violência simbó-
lica, porque afeta agentes dominados nas suas disposições de classe. Para o autor, mais do que um
simples marcador de classe, o corpo como um bem (capital/capital estético) interfere na natura-
lização e permanência da dominação social. Os dados de nossa pesquisa apontam que as redes
sociais digitais reforçam a violência simbólica e as relações de poder impostas pelo corpo perfeito,
uma vez que as influenciadoras ajudam a construir o desejo e o sonho pelo corpo desenhado na
cirurgia plástica e fazem isso de uma forma eufemizada, uma vez que divulgam os resultados das
cirurgias, assim como o nome da clínica onde realizaram a intervenção, em tom de leveza, inti-
midade e informalidade. Vendem uma ideia sem dizer que a está fazendo, enfatizando apenas o
bem-estar e a autoestima trazidos pela cirurgia.
Junto com o desejo do corpo, as imagens divulgam um “final feliz” para o procedimento cirúrgico
realizado, naturalizando e até banalizando os riscos de vida que existem associados a esse tipo de
procedimento.
Na narrativa construída pelas influenciadoras do Instagram – sendo as mulheres as principais usu-
árias – o conceito de bem-estar é frequentemente atrelado à conquista de um corpo esteticamente
idealizado, resultado de procedimentos cirúrgicos como a lipoaspiração de alta definição. Esse dis-
curso promove a ideia de que a saúde e a realização pessoal estão intrinsecamente ligadas à aparên-
cia física, enquanto negligencia os riscos, as dores e os medos do processo cirúrgico. As reações das
seguidoras apontam para a cumplicidade com essa construção, manifestando desejo e admiração
pelo corpo “perfeito”, que é visto como trunfo a se alcançar. Entretanto, essa narrativa também re-
força padrões estéticos excludentes, levando à insatisfação corporal entre aqueles que, apesar do
desejo, não conseguem acessar esses procedimentos, gerando sentimentos de inadequação e des-
contentamento com o corpo, em um contexto de disputa pela beleza e reconhecimento social.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O Brasil se destaca internacionalmente no mercado da cirurgia plástica, um setor que tem adqui-
rido novas dimensões com a popularização das redes sociais digitais. Essas plataformas, especial-
mente o Instagram, acentuam a exibição e divulgação do “caminho para um corpo perfeito”.
Neste contexto, os influenciadores digitais emergem como agentes centrais, atuando não apenas
como divulgadores de produtos, mas como fabricadores de desejos e emoções. Através de posta-
gens que combinam imagens e vídeos, essas figuras públicas compartilham experiências pessoais
com procedimentos estéticos, envoltos em uma narrativa de informalidade e intimidade. O tom
de intimidade permite acionar emoções viscerais e positivas, como alegria, paixão, amor e entu-
siasmo pelo corpo, objeto de intervenção cirúrgica. Assim, reforça a ideia de que o bem-estar está

Mercado da cirurgia plástica estética na rede social digital Instagram

diretamente relacionado à obtenção de um corpo idealizado, ajudando a divulgar de modo virtual
o mercado de cirurgia plástica estética.
Nosso estudo revela que as emoções são habilmente mobilizadas por essas influenciadoras, es-
pecialmente ao falarem sobre os sonhos que as motivaram a realizar os procedimentos e o sen-
timento de paixão e amor que dizem resultar dessas intervenções. As reações dos seguidores,
manifestando desejo e expectativa em relação aos corpos divulgados, sugerem uma internalização
desses ideais, onde a emoção positiva se intensifica, devido à apresentação dessas experiências
em tom de espontaneidade e proximidade, se entrelaçando às imagens dos resultados, que funcio-
nam como uma espécie de objetivação dessas emoções.
Por fim, com forte carga de romantização dos processos cirúrgicos, o mercado da cirurgia se in-
tensifica no Brasil, com a ajuda dos influenciadores digitais, que o associam à emoção, ao corpo
perfeito, ao bem-estar e aos sonhos.

Agradecimentos

A pesquisa que fundamenta este artigo contou com o apoio do Conselho Nacional de Desenvolvi-
mento Científico e Tecnológico (CNPq), por meio da concessão de bolsa de produtividade à pro-
fessora Maria Chaves Jardim. Além disso, foi financiada pela Fundação de Amparo à Pesquisa do
Estado de São Paulo (FAPESP), que concedeu suporte a diferentes etapas do estudo por meio dos
processos nº 24/03410-0 (Maria Chaves Jardim), nº 22/01736-0 (Natália Lalá) e nº 22/11515-0
(Luana Di Pires), ambas discentes vinculadas ao projeto. Agradecemos às referidas instituições
pelo incentivo e fomento à pesquisa científica.

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ZELIZER, Viviana A. A negociação da intimidade. Coleção Sociologia. Petrópolis: Vozes, 2011. 310 p.

Mercado da cirurgia plástica estética na rede social digital Instagram

The market for aesthetic plastic surgery
on the social media platform Instagram:
emotion, well-being and intimacy

Abstract
The article examines the relationship between the
market for aesthetic plastic surgery and the rise
of influencers on digital social networks, aiming to
identify how these influencers have engaged in ad-
vertising within this sector, shaping conceptions
and desires around the ideal body. We argue that
the narratives created by influencers evoke emo-
tions to discuss the post-surgery body, especially
positive emotions, normalizing the risks of sur-
gical procedures. These narratives are sustained
by a discourse of informality and intimacy, which
contributes to the construction of the aesthetic
surgery market and positions aesthetic surgery as
a pathway to well-being. The qualitative research,
conducted on Instagram, collected and analyzed
content from four influencers, as well as the re-
actions of their followers to their posts. We pro-
cessed the data obtained using Orange software to
generate word clouds, enabling the identification
of discursive patterns in the comments. We based
our data analysis on the sociology of markets and
concepts from Pierre Bourdieu, particularly cultu-
ral capital, offering significant insights into the re-
lationships between the body and emotion in the
contemporary social world.
Keywords: Market; Aesthetic plastic surgery;
Emotion; Well-being; Intimacy.

El mercado de la cirugía plástica estética
en la red social digital Instagram:
emoción, bienestar e intimidad

Resumen
El artículo examina la relación entre el merca-
do de la cirugía plástica estética y el auge de los
influencers en las redes sociales digitales, con el
objetivo de identificar cómo estos influencers han
participado en la publicidad de este sector, lo que
moldea concepciones y deseos en torno al cuerpo
ideal. Argumentamos que las narrativas creadas
por los influencers evocan emociones para hablar
del cuerpo posquirúrgico, especialmente emocio-
nes positivas, lo que normaliza los riesgos de los
procedimientos quirúrgicos. Estas narrativas se
sostienen en un discurso de informalidad e intimi-
dad, que contribuye a la construcción del mercado
de la cirugía estética y posiciona la cirugía estética
como una vía hacia el bienestar. La investigación
cualitativa, realizada en Instagram, recopiló y ana-
lizó contenidos de cuatro influencers, así como
las reacciones de sus seguidores a sus publicacio-
nes. Los datos fueron procesados con el software
Orange para generar nubes de palabras, permi-
tiendo identificar patrones discursivos en los co-
mentarios. El análisis se basó en la sociología de
los mercados y en conceptos de Pierre Bourdieu,
particularmente el de capital cultural, que ofrece
importantes aportes para pensar las relaciones
entre el cuerpo y la emoción en el mundo social
contemporáneo
Palabras clave: Mercado; Cirugía plástica estética;
Emoción; Bienestar; Intimidad.

Histórico
 Recebido: Outubro/24
 Parecer: Outubro/24
 Parecer: Dezembro/24
 Aceito: Dezembro/24
 Revisado Autor: Janeiro/25
 Revisão Gramatical/Ortográfica e ABNT: Fevereiro/25
 Revisado Autor: Fevereiro/25
 Publicado: Março/25

Equipe Editorial Revista TOMO envolvida no processo editorial deste artigo
 Marina de Souza Sartore (Editora-Chefe)
 Laura Cintra (Editora Assistente Júnior)