Revista TOMO, São Cristóvão, v. 44, e23584, 2025  
DOI: 10.21669/tomo.v44.23584  
Dossiê: Tecnologias digitais e bem-estar: o olhar  
da sociologia dos mercados  
E-ISSN:2318-9010 / ISSN:1517-4549  
Dossiê  
Medicamentos hipnóticos y marketing del sueño en Uruguay  
Andrea Bielli*1  
Lauren Predebon**2  
Virginia Rodríguez Otero***3  
Nancy Calisto****4  
Resumo  
Este artículo analiza el proceso de farmaceuticalización del sueño a través del estudio de la publicidad de  
fármacos hipnóticos en circulación en Uruguay desde 1930 a la actualidad. Observamos que las estrategias  
promocionales de laboratorios nacionales y extranjeros producen y reproducen representaciones cultu-  
rales no solo sobre lo que un medicamento hipnótico es y debería ser, sino también sobre lo que el sueño  
es y debería ser. El análisis realizado identifica figuras como la noche, el durmiente, la falta de sueño y la  
vigilia presentes a lo largo de todo el período que, junto con la antinomia sueño artificial/sueño natural,  
han permitido el surgimiento y consolidación de un mercado fundado en la comercialización del anhelo  
de dormir. Concluimos que en este mercado el sueño es objeto de una disputa política por su gobernanza,  
desarrollada sobre valores morales en competencia que reflejan una cultura nacional del sueño cambiante  
y contradictoria.  
Palabras clave: Mercados; Sueño; Hipnóticos; Psicofármacos; Uruguay.  
*
Universidad de la República, Facultad de Psicología, Instituto de Psicología Clínica. Montevideo, Uruguay. E-mail: andrea-  
clarabielli@gmail.com Orcid: https://orcid.org/0000-0002-7732-7584 CrediT: Conceptualización, investigación, metodo-  
logía, administración del proyecto, redacción del borrador original, redacción, revisión y edición.  
Universidad de la República, Facultad de Psicología, Instituto de Psicología Clínica. Montevideo, Uruguay. E-mail: lalipre-  
**  
debon@gmail.com Orcid: https://orcid.org/0000-0002-3732-6317 CrediT: Investigación, redacción del borrador original,  
redacción, revisión y edición.  
***  
Universidad de la República, Facultad de Psicología, Instituto de Psicología Clínica. Montevideo, Uruguay. E-mail: virginia.  
rodriguez.otero@gmail.com Orcid: https://orcid.org/0000-0001-8973-5756 CrediT: Investigación, redacción del borra-  
dor original, redacción, revisión y edición.  
Universidad de la República, Facultad de Psicología, Instituto de Psicología Clínica. Montevideo, Uruguay. E-mail: nancyca-  
****  
listo@gmail.com Orcid: https://orcid.org/0000-0002-6317-1531 CrediT: Investigación, redacción del borrador original,  
redacción, revisión y edición.  
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Andrea Bielli; Lauren Predebon; Virginia Rodríguez Otero; Nancy Calisto  
Introducción  
Desde hace pocos meses, en los canales abiertos de la televisión uruguaya se emite con cierta re-  
gularidad el anuncio de un producto que hasta el momento no había llegado a ser promocionado  
en los grandes medios de comunicación: un fármaco inductor del sueño a base de melatonina.  
Televisado en los horarios de la noche, el anuncio presenta a un hombre y una mujer, sentados  
frente a frente, dialogando en lo que parecería ser una entrevista psicológica. La mujer pregunta  
al hombre cómo se siente con el nuevo medicamento. El hombre responde afirmando que antes  
tenía miedo a tomar pastillas, pues no quería volverse dependiente, pero que con el nuevo produc-  
to este miedo está descartado y se siente mucho mejor. La pieza publicitaria finaliza presentando  
la cajilla del medicamento en la que puede leerse claramente su nombre comercial, el laboratorio  
que lo fabrica y, además, que se trata de un medicamento de venta libre.  
También hace poco tiempo, en marzo y abril de este año, los visitadores médicos de un laboratorio  
regional distribuyeron en distintos servicios de salud de Montevideo folletos, resaltadores y lapi-  
ceras que lucían la marca comercial bajo la que este laboratorio comercializa la eszopiclona. Como  
nos comentó una enfermera que trabaja en uno de estos servicios de salud, parecería que durante  
esos meses la estrategia de marketing del laboratorio se enfocó en promocionar este medicamen-  
to hipnótico controlado.  
Estos dos eventos, tan próximos en el tiempo, muestran el interés actual de algunos laboratorios  
farmacéuticos en incrementar su participación en el mercado uruguayo de fármacos hipnóticos.  
Hay indicios de que ese mercado se encuentra en auge. Según datos de una consultora privada que  
audita la venta de medicamentos en el país, entre agosto de 2019 y agosto de 2023 el consumo de  
melatonina tuvo un incremento constante, mientras que el de zolpidem fue sostenido (D’Ottone,  
2023; García, 2023).  
Podría pensarse el interés comercial de la industria farmacéutica en este tipo de fármacos como la  
contracara directa del interés académico y mediático del que el sueño y sus dificultades han sido  
objeto en los últimos años. Varios estudios académicos realizados en el país desde 2018 en adelan-  
te, si bien parciales y no comparables entre sí, coinciden en señalar que los uruguayos presentan  
una calidad de sueño pobre o mala que se acompaña de un importante uso de medicamentos hip-  
nóticos (Del Bene et al., 2018; Orellana et al., 2021; Torterolo et al., 2023). El Ministerio de Salud  
Pública de Uruguay, con motivo de la celebración del Día Mundial del Sueño de este año, difundió  
un comunicado informando que el 42,7% de los uruguayos presenta algún trastorno del sueño,  
señalando la importancia de un buen descanso para el bienestar físico y mental (Uruguay, 2025).  
Este comunicado y los resultados de los estudios anteriormente mencionados fueron difundidos  
ampliamente por la prensa.  
La relación recíproca entre el incremento en las ventas de fármacos y la expansión de patolo-  
gías que estos mismos fármacos pretenden mitigar, no es un fenómeno restringido al Uruguay  
y los problemas del sueño. De hecho, viene siendo señalada desde hace al menos dos décadas  
por varios investigadores del campo de los estudios farmacéuticos. Así, para Williams, Martin y  
Gabe (2011), la redefinición de los problemas de salud como problemas pasibles de soluciones  
farmacológicas alentada por la industria farmacéutica es una de las principales dimensiones de  
los procesos de farmaceuticalización de las sociedades contemporáneas. A través de esos mismos  
procesos, las distintas capacidades, destrezas y deficiencias humanas son convertidas en oportu-  
nidades de intervención farmacéutica. Autores como Conrad (2007) han señalado críticamente  
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Medicamentos hipnóticos y marketing del sueño en Uruguay  
que la promoción de enfermedades y el marketing de los fármacos que las tratan son dos caras  
de una misma moneda. Según Moynihan, Heath y Henry (2002), la construcción social de las en-  
fermedades ha sido reemplazada por una construcción corporativa de las patologías, en tanto las  
empresas farmacéuticas impulsan activamente la definición de enfermedades y las promocionan  
entre quienes prescriben y también entre quienes consumen.  
El sueño y sus problemas son claramente otra de las zonas de la vida sobre las que la industria  
farmacéutica ejerce su poderío. En nombre de la cura, el tratamiento y de la mejora de los proce-  
sos fisiológicos, la captura del sueño por parte de las compañías farmacéuticas lo ha convertido  
en materia de regulación, gestión y control mediante productos farmacéuticos, lo que influye en  
la forma en que los sujetos se regulan, controlan y gobiernan a sí mismos (Williams, 2011). Según  
Coveney (2017), la farmaceuticalización del sueño puede ser entendida como las formas en que  
este se convierte en un objeto pasible de manipulación o modulación mediante fármacos, ya sea  
para inducirlo, consolidarlo, impedirlo o retrasarlo. Ese concepto es de utilidad para comprender  
la manipulación del sueño en todas las áreas de la vida social a través de cualquiera de las formas  
por las que el fármaco se haga presente.  
En este artículo analizamos, a través del marketing farmacéutico, distintos aspectos de la farma-  
ceuticalización del sueño en Uruguay, reparando en las representaciones del sueño que son jerar-  
quizadas, amplificadas y enfatizadas por las estrategias promocionales de los laboratorios puestas  
en marcha en el país desde los años 1930 en adelante. Se describe el proceso de conformación,  
crecimiento y consolidación de un mercado del sueño farmacológicamente orientado, que pro-  
duce y reproduce concepciones culturales sobre lo que el sueño es y debería ser, solidarias de las  
promesas vehiculizadas por los fármacos hipnóticos.  
El Mercado Del Sueño Y Los Fármacos Hipnóticos En Uruguay  
En las sociedades contemporáneas, la creciente asociación del sueño con la salud y la felicidad se  
ha convertido en una de las bases principales para la generación de un mercado del sueño lucra-  
tivo. El sueño, o más precisamente, como señala Williams (2011), la promesa del sueño, ha deve-  
nido una mercancía, con una amplia gama de productos destinados a mejorar su calidad. Todo un  
complejo industrial del sueño pone a disposición del consumidor: colchones diseñados con alta  
tecnología, aplicaciones de seguimiento de la calidad del sueño, libros de autoayuda, servicios de  
clínicas y consultoras especializadas en coaching del sueño, remedios herbales y también, medica-  
mentos. Se estima que actualmente el mercado del sueño mueve unos 600 mil millones de dólares  
(French, 2025) y se encuentra en crecimiento por la llamada “crisis de sueño”. Esa crisis caracte-  
riza a las sociedades contemporáneas cuyos miembros se encuentran crónicamente privados de  
sueño, duermen menos que sus ancestros y poseen un sueño de mala calidad (Huebener, 2024).  
La industria farmacéutica ofrece una proliferación de especialidades tanto para inducir el sueño  
como para mantenerlo o reducirlo, en concordancia con un modelo de la relación sueño/vigilia  
proveniente de la biomedicina. Aunque la biomedicina cuenta con otro tipo de intervenciones  
para el tratamiento de esos problemas, como la propia higiene del sueño, las especialidades far-  
macéuticas son, desde inicios del siglo XX, el recurso principal de los tratamientos para problemas  
del sueño. La participación de los laboratorios se ha caracterizado por la generación permanente  
de nuevos fármacos.  
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Andrea Bielli; Lauren Predebon; Virginia Rodríguez Otero; Nancy Calisto  
La primera sustancia elaborada y utilizada con fines hipnóticos, sedantes y anestésicos fue el hi-  
drato de cloral, un derivado del alcohol etílico, introducido en 1869. En la década de 1880, apare-  
cieron las sales de bromuro, emparentadas con el cloral que se empleaba como sedante.  
El primer somnífero en tanto tal, el barbital, conocido bajo el nombre comercial de Veronal, se  
desarrolló en 1903, dando comienzo a una larga serie de fármacos conocidos como barbitúricos  
que fueron utilizados hasta por lo menos los años 1970 (Coveney et al., 2023; Dement y Vaughan,  
2000). Durante los años 1930, los barbitúricos reemplazaron al cloral y a los bromuros, porque se  
pensaba que eran más seguros. Este conjunto de fármacos que se empleaban para inducir el sueño  
deprime el sistema nervioso central, lo que provoca la pérdida de conciencia. Además, en altas  
dosis, eran capaces de causar la muerte. Otro de los efectos no deseados de los barbitúricos es  
que introducían rápidamente a sus consumidores en una fatídica espiral de tolerancia y adicción.  
Una sola semana de ingesta de dosis regulares provocaba que el organismo se adaptara a la droga,  
reaccionando notoriamente menos a sus propiedades hipnóticas y haciendo necesario el aumento  
de las dosis para volver a obtener el efecto adormecedor.  
Estos riesgos parecieron disminuir con la introducción de las benzodiazepinas a mediados de los  
años 1960. Pensadas primero como ansiolíticos, tenían la ventaja de no provocar muertes, incluso  
a dosis altas, y en principio se pensaba que no generaban tolerancia ni adicción. En 1970, se apro-  
bó la primera benzodiacepina como somnífero, el flurazepam, que fue seguida por el triazolam  
(Halcion), sustancia que ha estado rodeada de polémicas y controversias a partir de los años 1980  
(Dement y Vaughan, 2000). Prohibido en el Reino Unido, pero todavía comercializándose en los  
Estados Unidos y en otros países, este fármaco ha sido vinculado a episodios de amnesia y alucina-  
ciones, así como a episodios de violencia extrema, incluyendo suicidios y homicidios (Abraham y  
Sheppard, 1999). Pero sin necesidad de provocar efectos tan preocupantes como los del triazolam,  
luego de un período de recepción entusiasta por parte de médicos y usuarios, las benzodiacepinas  
conocieron una etapa de desilusión a medida en que proliferaron reportes de casos de adicción y  
tolerancia a ellas.  
Hacia los años 1980, el desarrollo de otro nuevo tipo de sustancia hipnótica renovó las esperan-  
zas en las intervenciones farmacológicas para el insomnio. De la familia de las imidazopiridinas,  
aparecen en el mercado los medicamentos Z (zopiclona, eszopiclona, zolpidem, zaleplon), llama-  
dos así porque sus nombres comienzan con la letra Z. Emparentados con las benzodiacepinas en  
virtud de la similitud de sus efectos, fueron en un primer momento concebidos como un avance  
sustancial en el tratamiento de los problemas del sueño. Se pensaba que no generaban somnolen-  
cia al día siguiente y sobre todo que no generaban tolerancia ni dependencia física. Sin embargo,  
estos mismos problemas fueron identificados posteriormente en el uso de estos medicamentos.  
En Uruguay, estas distintas oleadas de medicamentos hipnóticos fueron introducidas al mercado  
farmacéutico por laboratorios nacionales e internacionales. En las décadas anteriores a la llama-  
da revolución psicofarmacológica de los años 1950, existían en el país laboratorios de capitales  
nacionales que oficiaban de representantes de laboratorios extranjeros. Ellos comercializaban las  
moléculas originales de compañías de Francia, Suiza y los Estados Unidos producidas en las casas  
matrices.  
Hacia mediados de los años 1950, la industria farmacéutica nacional tenía cierta capacidad de  
producción gracias a la instalación en el país de pequeñas plantas industriales de laboratorios  
extranjeros. Estos laboratorios abarataban costos al realizar las etapas finales de la producción de  
medicamentos en el país (Álvarez et al., 1972). Desde los años 1950 hasta los años 1980, las filia-  
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Medicamentos hipnóticos y marketing del sueño en Uruguay  
les de importantes laboratorios internacionales que se encontraban en Uruguay, actuaban como  
plataforma para introducir sus productos al resto de América del Sur. Contaban con plantas en  
Uruguay los laboratorios Roche, Rhône-Poulenc, Ciba-Geigy, Warner Chilcott, entre otros. Estos  
laboratorios cerraron las filiales uruguayas durante los años 1990 cuando viró la situación eco-  
nómica y les fue más conveniente trasladar su producción regional a Brasil y Argentina. Desde  
ese momento, el sector farmacéutico quedó bajo el liderazgo de los laboratorios regionales y na-  
cionales, que volvieron a comercializar las moléculas originales producidas por los laboratorios  
internacionales o a comercializar moléculas genéricas.  
Uruguay, así como los demás países del mundo, a excepción de los Estados Unidos y Nueva Ze-  
landa, no permite el anuncio directo al consumidor de medicamentos psicotrópicos. El Decreto  
n.º 18/989 reglamenta la información, publicidad y promoción de medicamentos en general. En  
su art. 6, sobre estupefacientes y psicofármacos, establece que cualquier forma de publicidad a  
población general de estos medicamentos está expresamente prohibida, que los destinatarios se-  
rán exclusivamente profesionales médicos, y que estos materiales deben contar con la aprobación  
de la autoridad sanitaria competente (Uruguay, 1989). Sin embargo, estos materiales circulan en  
los servicios de salud y las personas pueden tener acceso a ellos, y así se realiza una publicidad  
indirecta al público en general.  
Apuntes Metodológicos  
En este artículo se analiza la publicidad de fármacos hipnóticos presente en publicaciones médi-  
cas uruguayas editadas desde 1930 hasta la actualidad. Las publicaciones relevadas circularon en  
medios profesionales y académicos en distintos períodos, siendo algunas de ellas editadas hasta  
hoy (Tabla 1). También se consideran piezas publicitarias de una guía farmacológica local de refe-  
rencia para los profesionales, folletería y distintos materiales promocionales recientes elaborados  
por laboratorios nacionales y regionales que circulan en los servicios de salud del país.  
Cuadro 1 – Publicaciones médicas uruguayas relevadas  
Publicación  
El Día Médico Uruguayo  
Revista de Psiquiatría del Uruguay  
La Gaceta Médica  
Período relevado  
De 1933 a 1977  
De 1929 a la actualidad  
De 1939 a 1953  
Revista Roche  
De 1948 a 1955  
Revista de Clínica Médica  
Tendencias en Medicina  
Archivos de Medicina Interna  
Farmanuario  
De 1947 a 1962  
De 1992 a la actualidad  
De 1979 a 2015  
De 2005 a 2014  
Fuente: Elaboración propia.  
Dado que los tipos de fármacos y psicofármacos utilizados con fines hipnóticos han variado a lo  
largo del período, para el análisis de la publicidad seguimos el rastro o las “pistas” dejadas por los  
fármacos más importantes en tres momentos: de 1930 a 1959, considerado el periodo premo-  
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Andrea Bielli; Lauren Predebon; Virginia Rodríguez Otero; Nancy Calisto  
derno de la psicofarmacología e inaugural de la psicofarmacología moderna, en el que predomi-  
naron los barbitúricos; de 1960 a 1999, periodo post “revolución psicofarmacológica” en el que  
predominaron las benzodiacepinas y, por último, de 2000 en adelante, en el que predominan los  
medicamentos Z.  
Resultados  
Los anuncios relevados nos permitieron identificar un “sistema representacional” (Metzl, 2003)  
de largo aliento que se despliega al menos desde la década de 1930 en adelante. Esos mismos  
anuncios ofrecen una construcción visual de lo que el sueño debe ser, de lo que es esperable de los  
medicamentos hipnóticos, de las dolencias y síntomas en las que son útiles y de los pacientes a los  
que las prescripciones van dirigidas. Es decir, al mismo tiempo que difunden información sobre  
las especialidades farmacéuticas, vehiculizan, enfatizan y promueven nociones y visiones sobre  
los problemas del sueño, el bienestar y la salud. Además, invitan a la acción de prescripción a tra-  
vés de fines a alcanzar con la medicación, conectando representaciones provenientes del discurso  
biomédico con representaciones culturales más amplias.  
La correspondencia hallada entre viejos y nuevos anuncios muestra la emergencia de un mercado  
del sueño en el país que cambia siguiendo las distintas oleadas de fármacos hipnóticos. Hay un  
énfasis en distintos tropos en diferentes momentos, pero manteniendo algunos temas a lo largo  
del tiempo.  
Hidrato de Cloral Y Barbitúricos: Dormir y muchas cosas más (1930-1959)  
Los anuncios más tempranos, pertenecientes al período pre-revolución psicofarmacológica, sien-  
tan las bases para el desarrollo de un marketing del sueño identificando tropos o figuras recurren-  
tes. Aun cuando no todos se definen a sí mismos como medicamentos hipnóticos, las referencias  
son: la noche, la idea de un sueño natural, la calma o la tensión asociada a figuras femeninas, la re-  
presentación de un sueño reparador y satisfactorio. Estos anuncios de fármacos como el Barpen-  
tal (pentobarbital, Laboratorio Eduardo Máquez Castro, Uruguay), Farmaconal (Feniletil Malonil  
Carbamida, Laboratorio Fármaco Uruguayo), Gardenal (fenobarbital, Laboratorio Rhône-Poulenc,  
Francia), Neurinase (extracto de valeriana, ácido barbital, Laboratorios Génévrier, Francia) y el  
Seconal Sódico (secobarbital sódico, Eli Lilly, Estados Unidos), que contenían distintos principios  
activos, conformaban un gran campo de la sedación.  
Como efecto deseado, esos medicamentos ofrecerían el tratamiento de una serie amplia de diag-  
nósticos e indicaciones: irritabilidad, neurastenia, epilepsia, fenómenos nerviosos de la menopau-  
sia, dispepsias nerviosas, asmas bronquiales, surmenage, vómitos reflejos (decurrentes del emba-  
razo o de tuberculosis), erecciones nocturnas, espermatorrea, convulsiones, laringitis estridulosa,  
tos espasmódica, corea, síndrome de terrores nocturnos en niños neuropáticos, epilepsia, asmas  
bronquiales, incontinencia nocturna de orina, psicosis e hiperexcitabilidad. Estas especialidades  
farmacéuticas se promocionaron principalmente como sedantes e hipnóticos y, en menor medida,  
exclusivamente como hipnóticos.  
Por ejemplo, en un anuncio del año 1936 (figura 1), el fármaco Neurinase aparece presentado  
enfatizando sus cualidades de medicamento hipnótico. Sin embargo, en otras piezas publicita-  
rias, se promocionaba el mismo medicamento por su capacidad de moderar la excesiva actividad  
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Medicamentos hipnóticos y marketing del sueño en Uruguay  
cortical, restablecer el equilibrio nervioso y procurar el sueño normal. El anuncio, cuyo eslogan  
publicitario elegido es “Neurinase da el sueño natural”, sorprende por la sencillez de los recursos  
utilizados. Los recursos resultan suficientes para remarcar la promesa principal realizada por el  
medicamento a la vez que presenta las características del sueño ideal, que no son otras que la de  
un sueño natural.  
Figura 1 – Anuncio de Neurinase  
Fuente: El Dia  Meico Uruguayo, v. 3, n. 4, 1936.  
La figura del sueño ideal es también reconocible en otro anuncio de Neurinase que circuló desde  
principios de la década de 1940 hasta mediados de la década de 1950. En esta pieza (figura 2),  
plagada de información técnica dirigida a los médicos, el eslogan utilizado propone otra versión  
del sueño ideal, esta vez representado por la frase “Neurinase da un sueño de niño”.  
Figura 2 – Anuncio de Neurinase  
Fuente: El Dia  Meico Uruguayo, v. 13, n. 146, 1945.  
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Andrea Bielli; Lauren Predebon; Virginia Rodríguez Otero; Nancy Calisto  
Al mismo tiempo que estos anuncios transmitían cómo debería ser el sueño ideal, otros vehiculi-  
zaban cuáles deberían ser las expectativas de lo que un hipnótico ideal debería ser y lo que médi-  
cos y consumidores deberían esperar de él. Como sugiere el anuncio de Neurotona Aster (figura  
3), un hipnótico debería ser aquel que proporciona “un sueño tranquilo, un despertar normal, sin  
pesadez, sin acostumbramiento, ni acumulación de medicamentos” y, sobre todo, inocuo.  
Figura 3 – Anuncio de Neurotona Aster  
Fuente: El Dia  Meico Uruguayo, v. 5, n. 51, 1937.  
Paralelamente, otros anuncios tomaban el tema de la noche y del dormir como elementos clave para  
impulsar la noción de la existencia de fármacos que, además de sedar, facilitaban el sueño. Aparecen  
dos formas de presentar la noche, una forma placentera y calma y otra siniestra y ominosa, en anun-  
cios que utilizan imágenes figurativas. Dos anuncios de Gardenal muestran esta aparente antinomia.  
El primero (figura 4) muestra un murciélago, la fachada de una casa que solo muestra una pequeña  
ventana, y la luna llena. La noche está representada por el color negro que se confunde con las alas  
del murciélago, y el anuncio apunta a transmitir lo tenebroso de una noche en vela.  
Figura 4 – Anuncio de Gardenal  
Fuente: El Dia  Meico Uruguayo, v. 8, n. 88, 1940.  
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Medicamentos hipnóticos y marketing del sueño en Uruguay  
Mientras tanto, el segundo anuncio del mismo medicamento (figura 5) representa el sueño alcan-  
zado a través de la figura de alguien que duerme en una cama en una noche estrellada que no solo  
envuelve a quien duerme, sino también a la imagen de una neurona.  
Cabe resaltar que este anuncio explicita una mirada biologicista del sueño, mediante la presencia  
del sistema nervioso representado en la neurona desplazada del sujeto durmiente. Adelanta, así,  
en el año 1944 lo que Azize (2008) observó en publicidades contemporáneas: una visión fisicalista  
de “trastornos del cerebro” que conviven con un cuerpo de representaciones que remiten al ca-  
rácter moral de estas “enfermedades”. Precisamente, el anuncio deja entrever un proceso de cons-  
trucción social de los problemas del sueño como propios de un sujeto gobernado por sus nervios.  
No por casualidad, varios medicamentos contenían la referencia al sistema nervioso incluso en el  
propio nombre (por ejemplo, Neurotona, Neurinase, Neurosom).  
Figura 5 – Anuncio de Gardenal  
Fuente: El Dia  Meico Uruguayo, v. 11, n. 128, 1944.  
La figura del durmiente se convertirá luego en una imagen recurrente, y se presentará a veces neu-  
tra, hablando en términos de género, y otras veces representando claramente a un hombre o a una  
mujer dormida. Las tempranas representaciones de una mujer durmiente, como la que aparece en  
el anuncio de Neurosom (figura 6), son la contracara de una serie de anuncios de sedantes en los  
que aparecen figuras de mujeres crispadas.  
Figura 6 – Anuncio de Neurosom  
Fuente: El Dia  Meico Uruguayo, v. 7, n. 82, y v. 8, n. 88, 1940.  
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Las figuras utilizadas en los anuncios de las décadas de 1930 y 1940 sentaron las bases para una  
“gramática” de la promoción de fármacos hipnóticos que se afianzará y se profundizará con la llegada,  
primero, de las benzodiacepinas hipnóticas y, luego, de los medicamentos Z. A partir de los años 1950,  
alrededor del momento de la “revolución psicofarmacológica”, los anuncios se tornan más concretos,  
se subraya la indicación para el insomnio y el efecto específico para hacer dormir. Se siguen utilizando  
imágenes de la noche, de la cama, del sueño ideal, y la representación de una figura durmiente. En  
cuanto al género de esa figura, se mantiene la representación femenina, pero también se empieza a  
introducir la figura masculina, sugiriendo que, en realidad, el problema del sueño atañe a todos.  
Figura 7 - Anuncio de Duplisedan  
Fuente: Revista de Psiquiatria del Uruguay, v. 19, n. 2, 1952.  
Otro ejemplo de esa nueva gramática es un anuncio de Noctec (hidrato de cloral), publicado en  
1954. En el anuncio, se observan tres imágenes de figuras durmientes, dos del sexo femenino y  
una del sexo masculino. El lema publicitario “sueño profundo y reparador para pacientes de todas  
las edades” refuerza la idea de un fármaco hipnótico orientado a un público amplio. A la vez, el  
mismo anuncio destina un espacio considerable a negar efectos adversos (“sin efectos desagrada-  
bles al día siguiente”, “no afecta las funciones vitales”, “no está contraindicado en enfermedades  
del corazón, el hígado o los riñones”, “rara vez produce excitación preliminar”, “no es probable  
que se produzca fenómenos de adicción, tolerancia ni acumulación”) que podemos suponer eran  
preocupaciones recurrentes respecto a los medicamentos en circulación.  
Figura 8 – Anuncio de Noctec  
Fuente: El Dia  Meico Uruguayo, v. 21, n. 252, 1954.  
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Medicamentos hipnóticos y marketing del sueño en Uruguay  
En suma, este tipo de publicidad de los barbitúricos preanuncia la aparición en años venideros de  
un marketing del sueño específico, transmitiendo cómo debería ser el sueño ideal, cuáles deberían  
ser las expectativas de lo que un hipnótico ideal debería ser, y qué beneficios los médicos prescrip-  
tores y consumidores deberían esperar del medicamento. Ante los efectos secundarios asociados  
a estos fármacos, no sorprende que las benzodiacepinas hayan sido recibidas por la medicina  
uruguaya en los años 1960 con optimismo (Bielli et al., 2017). A nivel local, se pasa a estudiar sus  
perfiles, ventajas y desventajas en comparación con los barbitúricos; como resultado, la valoraci-  
ón general que se realiza de ellas es muy positiva, se insiste en que producen efectos secundarios  
mínimos, y empiezan a cobrar cada vez más protagonismo en los materiales promocionales de los  
laboratorios farmacéuticos.  
Benzodiacepinas: Dormir y dormir (1960-1999)  
En este periodo, las benzodiazepinas pasan a ocupar un espacio creciente en la clínica médica  
uruguaya, hecho que se refleja en su presencia publicitaria en las publicaciones más relevantes  
del medio. Los anuncios aparecen vinculados al doble perfil de las benzodiacepinas: ansiolíticos y  
a la vez hipnóticos. Por ejemplo, un anuncio de Quiatril (un “derivado de la benzodiazepina”) di-  
fundido en 1962 refiere que dicho medicamento “promete tener amplia utilización en terapéutica  
psiquiátrica” y menciona nada menos que ocho indicaciones: síndromes ansiosos, fobias, obsesio-  
nes, síndromes depresivos, organoneurosis, síndrome hipomaníaco, epilepsia, insomnio rebelde.  
Figura 9 – Anuncio de Quiatril  
Fuente: Revista de Psiquiatria del Uruguay, v. 27, n. 162, 1962.  
Pocos anuncios promocionan las benzodiacepinas solo como hipnóticos. Un ejemplo es el anuncio  
de Mogadon (nitrazepam), difundido en 1969. Se trata de un anuncio con muy poca información  
en comparación con el anuncio de Quiatril; lo único que se lee es el nombre comercial, el nombre  
del laboratorio, y el le “un nuevo estilo de sueño… El más parecido al sueño natural”. La frase es  
entrecortada por la imagen de una figura durmiente, una reproducción de la escultura “La Noche”  
de Miguel Ángel (1526). Apela, así, a una obra de arte finamente trabajada en sus detalles para  
sugerir que el sueño inducido por Mogadon parece tan real como la estatua durmiente.  
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Andrea Bielli; Lauren Predebon; Virginia Rodríguez Otero; Nancy Calisto  
Figura 10 – Anuncio de Mogadon  
Fuente: Revista de Psiquiatria del Uruguay, v. 34, n. 202, 1969.  
Un anuncio de Dormicum (midazolam) de 1989 presenta un ojo abierto, con distintas franjas con  
matices de color gris negro que aluden a las horas que pasan durante la noche. Esta sería una  
representación gráfica del dicho “no pegué un ojo en toda la noche”. Los anuncios de benzodiace-  
pinas empiezan así a representar el insomnio, o cómo es permanecer despierto durante la noche.  
La figura es acompañada por el lema “para dormir naturalmente”.  
Figura 11 – Anuncio de Dormicum  
Fuente: Revista de Psiquiatria del Uruguay, v. 54, n. 318, 1989.  
En ese momento, también empieza a aparecer en los anuncios una asociación entre lograr un  
mejor sueño como estrategia para lograr una mejor vigilia. Eso se observa, por ejemplo, en un  
anuncio de Insomnium (triazolam) del mismo año 1989, con la única indicación como hipnótico,  
y acompañado del lema “la calidad del día se logra durante la noche” (Revista de Psiquiatria del  
Uruguay, 1989, v. 54, n. 318). Se trata de un anuncio de página entera, con letras blancas y fondo  
oscuro, sin imágenes. De este modo, la medicación para dormir empieza a asociarse a una vida  
diurna más satisfactoria y productiva.  
12  
Medicamentos hipnóticos y marketing del sueño en Uruguay  
En síntesis, los anuncios de benzodiacepinas del período conjugan representaciones del propio  
insomnio con aquellas sobre el sueño y el dormir, relanzan la noción de un sueño natural, e in-  
corporan las expectativas de una vigilia provechosa. Pero surgiría un escollo: los efectos secun-  
darios de las benzodiacepinas en torno a la somnolencia diurna y su perfil adictivo, causante de  
tolerancia y dependencia. Es recién en los años 1990 que la prescripción de benzodiacepinas en  
Uruguay emerge como un problema, y a partir de los años 2000 son desplazadas como terapéu-  
tica de primera elección (Bielli et al., 2017). Los nuevos medicamentos Z (zopiclona, eszopiclona,  
zolpidem, zaleplon) pasan entonces a ocupar un rol destacado tanto en la clínica médica como en  
el marketing farmacéutico, resaltando en el material promocional su perfil no benzodiacepínico y  
la ausencia de somnolencia diurna como efecto de su consumo.  
Medicamentos Z: Dormir y cumplir (desde 2000 hasta la actualidad)  
Los anuncios de este periodo se caracterizan por la indicación única, el efecto hipnótico espe-  
cífico y tienen como figuras recurrentes la figura femenina, durmiente o despierta, y la repre-  
sentación del dormir. A la vez, abundan en imágenes y colores, en contraste con los antiguos  
anuncios en blanco y negro. En el año 2008, por ejemplo, se observaron anuncios de Lunox  
(eszopiclona) aparecido en Farmanuario y de Nocte (zolpidem) publicado en Tendencias en  
 edicina en el volumen de octubre. El anuncio de Lunox muestra básicamente el nombre co-  
mercial, el principio activo, el laboratorio y una figura de una mujer en una cama disfrutando  
de un sueño placentero. En contrapartida, el anuncio de Nocte tiene como fondo la imagen  
de una noche al aire libre, bajo las estrellas, con la ilustración de una luna antecediendo el  
nombre comercial del fármaco. Este anuncio contiene además las siguientes frases: “induce el  
sueño de forma rápida”, “sin sedación significativa durante el día”, “alta eficacia en insomnios”  
y “comodidad posológica”.  
La publicidad de medicamentos Z se vuelve más intensa a partir de 2010, retomando algunas  
figuras utilizadas en las publicidades de hipnóticos previas. Enfatiza, por un lado, sus ventajas en  
comparación con las benzodiacepinas, y, por otro, los resultados obtenidos por la medicación al  
despertar. Es decir, si bien sigue presente la figura del durmiente, como se observa en un anuncio  
de Somit (zolpidem, laboratorio Gador) de 2013, reproduce una mujer durmiendo plácidamente;  
el acento está puesto en el día. Eso se representa en este caso en la imagen por el color blanco  
que se utiliza de fondo y por la frase “para que un buen dormir culmine en un lúcido despertar”,  
que se refiere al estado de vigilia logrado luego del sueño producido por el fármaco. Más abajo,  
el lema publicitario “primer y único agente no benzodiazepínico diseñado para el tratamiento  
del insomnio” cumple la función de distinguir los medicamentos Z de las benzodiacepinas, dando  
por supuesto que no poseen los mismos efectos adversos que estas. Además, realza la idea de la  
especificidad del zolpidem para tratar el insomnio al punto de presentarlo como el producto de un  
diseño científico y tecnológico expreso y preciso.  
13  
Andrea Bielli; Lauren Predebon; Virginia Rodríguez Otero; Nancy Calisto  
Figura 12 – Anuncio de Somit  
Fuente: Archivos de  edicina Interna, v. 35, n. 2, p. 56, 2013.  
El énfasis puesto en la promoción de los medicamentos Z en el día y la vigilia aparece también en un  
anuncio de Siprax (eszopiclona, Urufarma) de 2011. En el anuncio, tanto el lema publicitario como la  
imagen juegan con el doble sentido de la palabra sueño, en tanto realización de un anhelo y en tanto  
acto de dormir. La esperanza vehiculizada por el anuncio se despliega en el plano de dos logros que  
se presentan como inseparables: un día disfrutable como el que representa en la fotografía de una  
mujer disfrutando de un día despejado en una playa y el sueño alcanzado durante la noche.  
Figura 13 – Anuncio de Siprax  
.
Fuente: Revista de Psiquiatria del Uruguay, v. 75, n. 1, p. 5, 2011.  
En 2024, una campaña del laboratorio Gador distribuyó al menos cinco fascículos en los que se pu-  
blicaron cuentos del autor uruguayo Julio César Castro, más conocido como Juceca (1928-2003),  
quien escribió cuentos cómicos y creó personajes con difusión en la televisión y en el teatro. Estos  
cuentos, relativos al sueño, mezclan humor y fantasía y no hacen referencia a ningún fármaco. Sin  
embargo, tras leerlos, los lectores se encuentran con la publicidad del Somit (zolpidem) en la con-  
tratapa. El Somit viene, entonces, por añadidura.  
14  
Medicamentos hipnóticos y marketing del sueño en Uruguay  
Figura 14 – Fascículo n. 4, Una tremendidad para el suenoo editado por Planeta y Laboratorios Gador, 2024. Tapa y contratapa.  
Fuente: Planeta y Laboratorios Gador, 2024.  
Este anuncio de Somit presenta una diferencia con los anuncios anteriores respecto a cómo el  
anhelo de sueño es representado. Su eslogan es el sueño cumplido y, aunque repite la figura dur-  
miente femenina, el énfasis en el cumplimiento vincula el sueño con el deber. Es un juego de pala-  
bras: cumplo porque el medicamento cumple y me hace dormir, pero a su vez yo también cumplo  
con este deber de tener que dormir. En letra chica se afirma que el medicamento resulta de un  
avance tecnológico que permite su diseño específico como hipnótico, por lo cual la expectativa  
sobre su efecto queda bien definida. El laboratorio informa así al prescriptor que ofrece en un fár-  
maco la inducción del sueño como forma de terapia, pero también como aliado para cumplir con  
el mandato del sueño, del acto de dormir como un deber.  
Esa noción se observa también en la publicidad del laboratorio Megalabs, distribuida en los servicios  
de salud en 2025. Un folleto a doble cara presenta, en una de ellas, la imagen de un hombre durmien-  
do y una mujer despierta, y en la otra, por escrito, las características y ventajas del medicamento.  
Las imágenes del hombre y la mujer representan como una derivación lógica los efectos positivos  
del buen sueño sobre la vigilia. El usuario dormirá en la noche y podrá trabajar radiante al otro día,  
además de tener un sueño instantáneo. Aquí el sueño está orientado a un propósito de eficiencia y  
productividad, y el fármaco funciona como mediador entre el durmiente y el despierto, que garan-  
tiza no solo el acto de dormir en sí mismo, sino también el rendimiento resultante del buen dormir.  
Figura 15 – Folleto de Sucedal (Zolpidem) de Megalabs  
Fuente: Distribuido en servicios de salud de Uruguay en 2025.  
15  
Andrea Bielli; Lauren Predebon; Virginia Rodríguez Otero; Nancy Calisto  
En la figura 15, el momento de dormir está representado de dos formas. Por un lado, a través de la  
figura de un hombre y la leyenda “un sueño instantáneo”. Por otro, el momento de la actividad a la  
mañana siguiente está retratado con la imagen de una mujer sonriente y vestida como trabajadora  
de cuello blanco, con la leyenda “una mañana radiante”. Así, la figura presenta la ecuación sueño/  
vigilia como válida para ambos géneros.  
En suma, el efecto inductor del sueño en insomnio ocasional y crónico es predominante en los  
anuncios de los medicamentos Z. Esto pone al insomnio en sí mismo como objeto de intervención  
farmacológica independiente de otros problemas de salud. Pero, además, esa inducción es lograda  
rápidamente luego de ingerido. Los materiales promocionales destacan su eficiencia farmacológi-  
ca en la noche y en el día: la vigilia cobra protagonismo como un estado libre de efectos secunda-  
rios para estar despierto, consciente y productivo.  
Consideraciones Finales  
Las estrategias publicitarias utilizadas por los laboratorios farmacéuticos en el Uruguay para la  
promoción de fármacos hipnóticos impulsaron el surgimiento, consolidación y crecimiento de un  
mercado que no solo es un mercado de medicamentos, sino también un mercado del sueño. El  
marketing simultáneo de fármacos hipnóticos y de ideales del sueño es su característica principal.  
Fue clave para ello el despliegue de un proceso de distinción paulatina del problema de la falta de  
sueño como un problema independiente y separable de otros tipos de diagnósticos. Esto acompañó  
la evolución en la concepción de los problemas del sueño como un síntoma primario o secundario de  
otros problemas de salud, una delimitación conceptual que aún no está saldada (Coveney, Williams y  
Gabe, 2019).  
La profundidad temporal de ciertos elementos como la antinomia entre sueño farmacológico y  
sueño natural, que aparece tempranamente en la década de 1930 y se mantiene hasta hoy, es  
un aspecto fundamental de ese mercado que nos habla de la existencia de una cultura del sueño  
en Uruguay atravesada por contradicciones fundantes. Como afirma Martin (2011), la categoría  
sueño natural es posible solo en tanto que se diferencia del sueño artificial, es decir, el sueño me-  
dicado inducido por los fármacos hipnóticos. Los anuncios juegan con esta antinomia, intentando  
ir más allá de ella y prometiendo, a pesar de la clara aporía, un sueño natural idealizado que en la  
gramática de nuestra época actual se reconoce también como aquel que es rápido, proporciona un  
buen descanso y brinda un buen despertar.  
Este mercado explota y mercantiliza el deseo del sueño por el sueño en sí mismo (Martin, 2011). Y  
lo que los laboratorios ofrecen es una forma, como refiere uno de los anuncios analizados, de cum-  
plir ese deseo. Claro está que, en un giro reciente de este mercado, cumplir con ese deseo es tam-  
bién cumplir con otros deberes, o al menos con el deber de convertirnos en durmientes eficientes  
y autónomos para poder trabajar y rendir más (Triebl, 2012). Ya no se trata solamente de una ne-  
cesidad biológica, sino de un objeto de perfeccionamiento, un aliado para la mejora continua y el  
bienestar, un medio para un fin. El sueño se muestra, entonces, sujeto a la cultura de la productivi-  
dad constante como imperativo social, económico y político (Williams, 2011) y solo es promovido  
y exaltado en la medida en que es un medio para alcanzar una vigilia eficiente (Huebener, 2024).  
En síntesis, el proceso de farmaceuticalización del sueño en Uruguay visto a través de las piezas  
publicitarias de los fármacos hipnóticos hace del sueño un objeto modulable y gobernable, orien-  
tado por valores en competencia cuyos énfasis varían a lo largo del período analizado.  
16  
Medicamentos hipnóticos y marketing del sueño en Uruguay  
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18  
Medicamentos hipnóticos y marketing del sueño en Uruguay  
Hypnotic drugs and sleep marketing in  
Uruguay  
Medicamentos hipnóticos e marketing do  
sono no Uruguai  
Abstract  
Resumo  
This article analyzes the pharmaceuticalization of  
sleep by examining advertisements for hypnotic  
drugs circulating in Uruguay from 1930 to the pre-  
sent. We observe that the promotional strategies of  
national and foreign laboratories perpetuate cul-  
tural representations not only about what a hyp-  
notic drug is and should be, but also what sleep is  
and should be. Our analysis reveals recurring the-  
mes such as night, the sleeper, sleeplessness, and  
wakefulness, throughout this period. These, along  
with the artificial sleep/natural sleep antinomy,  
have facilitated the development and growth of a  
market centered on the commercialization of the  
desire to sleep. We conclude that in this market,  
sleep is the object of a political dispute over its go-  
vernance, reflecting a changing and contradictory  
national sleep culture based on competing moral  
values.  
Este artigo analisa o processo de farmaceuticali-  
zação do sono por meio do estudo da publicida-  
de de medicamentos hipnóticos em circulação no  
Uruguai desde 1930 até hoje. Observamos que  
as estratégias promocionais de laboratórios na-  
cionais e estrangeiros produzem e reproduzem  
representações culturais não só sobre o que um  
medicamento hipnótico é e deveria ser, mas tam-  
bém sobre o que o sono é e deveria ser. A análise  
realizada identifica figuras como a noite, a pessoa  
dormindo, a falta de sono e a vigília presentes ao  
longo de todo o período. Junto com a antinomia  
sono artificial/sono natural, essas figuras permiti-  
ram o surgimento e a consolidação de um mercado  
baseado na comercialização do desejo de dormir.  
Concluímos que, neste mercado, o sono é objeto de  
uma disputa política pela sua governança, baseada  
em valores morais concorrentes que refletem uma  
cultura nacional do sono mutável e contraditória  
Keywords: Markets; Sleep; Hypnotics; Psychotro-  
pic drugs; Uruguay  
Palavras-chave: Mercados; Sono; Hipnóticos; Psi-  
cofármacos; Uruguai.  
Histórico  
Recebido: Agosto/25  
Parecer: Setembro/25  
Parecer: Outubro/25  
Aceito: Outubro/25  
Revisado Autor: Outubro/25  
Revisão Gramatical/Ortográfica e ABNT: Outubro/25  
Revisado Autor: Novembro/25  
Publicado: Dezembro/25  
Equipe Editorial Revista TOMO envolvida no processo editorial deste artigo  
Marina de Souza Sartore (Editora-Chefe)  
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