RevistaTOMO,SãoCristóvão,v.44,e23584,2025DOI:10.21669/tomo.v44.23584Dossiê:Tecnologiasdigitaisebem-estar:oolhardasociologiadosmercadosE-ISSN:2318-9010/ISSN:1517-4549DossiêResumoMedicamentoshipnóticosymarketingdelsueñoenUruguayAndreaBielli*1LaurenPredebon**2VirginiaRodríguezOtero***3NancyCalisto****4EsteartículoanalizaelprocesodefarmaceuticalizacióndelsueñoatravésdelestudiodelapublicidaddefármacoshipnóticosencirculaciónenUruguaydesde1930alaactualidad.Observamosquelasestrategiaspromocionalesdelaboratoriosnacionalesyextranjerosproducenyreproducenrepresentacionescultu-ralesnosolosobreloqueunmedicamentohipnóticoesydeberíaser,sinotambiénsobreloqueelsueñoesydeberíaser.Elanálisisrealizadoidentificafigurascomolanoche,eldurmiente,lafaltadesueñoylavigiliapresentesalolargodetodoelperíodoque,juntoconlaantinomiasueñoartificial/sueñonatural,hanpermitidoelsurgimientoyconsolidacióndeunmercadofundadoenlacomercializacióndelanhelodedormir.Concluimosqueenestemercadoelsueñoesobjetodeunadisputapolíticaporsugobernanza,desarrolladasobrevaloresmoralesencompetenciaquereflejanunaculturanacionaldelsueñocambiantePalabrasclaveycontradictoria.:Mercados;Sueño;Hipnóticos;Psicofármacos;Uruguay.*UniversidaddelaRepública,FacultaddePsicología,InstitutodePsicologíaClínica.Montevideo,Uruguay.E-mail:andrea-clarabielli@gmail.comOrcid:https://orcid.org/0000-0002-7732-7584CrediT:Conceptualización,investigación,metodo-logía,administracióndelproyecto,redaccióndelborradororiginal,redacción,revisiónyedición.**UniversidaddelaRepública,FacultaddePsicología,InstitutodePsicologíaClínica.Montevideo,Uruguay.E-mail:lalipre-debon@gmail.comOrcid:https://orcid.org/0000-0002-3732-6317CrediT:Investigación,redaccióndelborradororiginal,redacción,revisiónyedición.***UniversidaddelaRepública,FacultaddePsicología,InstitutodePsicologíaClínica.Montevideo,Uruguay.E-mail:virginia.rodriguez.otero@gmail.comOrcid:https://orcid.org/0000-0001-8973-5756CrediT:Investigación,redaccióndelborra-dororiginal,redacción,revisiónyedición.****UniversidaddelaRepública,FacultaddePsicología,InstitutodePsicologíaClínica.Montevideo,Uruguay.E-mail:nancyca-listo@gmail.comOrcid:https://orcid.org/0000-0002-6317-1531CrediT:Investigación,redaccióndelborradororiginal,redacción,revisiónyedición.1IntroducciónDesdehacepocosmeses,enloscanalesabiertosdelatelevisiónuruguayaseemiteconciertare-gularidadelanunciodeunproductoquehastaelmomentonohabíallegadoaserpromocionadoenlosgrandesmediosdecomunicación:unfármacoinductordelsueñoabasedemelatonina.Televisadoenloshorariosdelanoche,elanunciopresentaaunhombreyunamujer,sentadosfrenteafrente,dialogandoenloquepareceríaserunaentrevistapsicológica.Lamujerpreguntaalhombrecómosesienteconelnuevomedicamento.Elhombrerespondeafirmandoqueantesteníamiedoatomarpastillas,puesnoqueríavolversedependiente,peroqueconelnuevoproduc-toestemiedoestádescartadoysesientemuchomejor.Lapiezapublicitariafinalizapresentandolacajilladelmedicamentoenlaquepuedeleerseclaramentesunombrecomercial,ellaboratorioquelofabricay,además,quesetratadeunmedicamentodeventalibre.Tambiénhacepocotiempo,enmarzoyabrildeesteaño,losvisitadoresmédicosdeunlaboratorioregionaldistribuyeronendistintosserviciosdesaluddeMontevideofolletos,resaltadoresylapi-cerasquelucíanlamarcacomercialbajolaqueestelaboratoriocomercializalaeszopiclona.Comonoscomentóunaenfermeraquetrabajaenunodeestosserviciosdesalud,pareceríaqueduranteesosmeseslaestrategiadedellaboratorioseenfocóenpromocionarestemedicamen-tohipnóticocontrolado.marketingEstosdoseventos,tanpróximoseneltiempo,muestranelinterésactualdealgunoslaboratoriosfarmacéuticosenincrementarsuparticipaciónenelmercadouruguayodefármacoshipnóticos.Hayindiciosdequeesemercadoseencuentraenauge.Segúndatosdeunaconsultoraprivadaqueauditalaventademedicamentosenelpaís,entreagostode2019yagostode2023elconsumodemelatoninatuvounincrementoconstante,mientrasqueeldezolpidemfuesostenido(D’Ottone,2023;García,2023).etal.Podríapensarseelinteréscomercialdelaindustriafarmacéuticaenestetipodefármacoscomolacontracaradirectadelinterésacadémicoymediáticodelqueelsueñoysusdificultadeshansidoobjetoenlosúltimosaños.Variosestudiosacadémicosrealizadosenelpaísdesde2018enadelan-te,sibienparcialesynocomparablesentresí,coincidenenseñalarquelosuruguayospresentanunacalidaddesueñopobreomalaqueseacompañadeunimportanteusodemedicamentoship-,2023).ElMinisteriodeSaludnóticos(DelBenePúblicadeUruguay,conmotivodelacelebracióndelDíaMundialdelSueñodeesteaño,difundióuncomunicadoinformandoqueel42,7%delosuruguayospresentaalgúntrastornodelsueño,señalandolaimportanciadeunbuendescansoparaelbienestarfísicoymental(Uruguay,2025).Estecomunicadoylosresultadosdelosestudiosanteriormentemencionadosfuerondifundidosampliamenteporlaprensa.,2021;Torterolo,2018;Orellanaetal.etal.Larelaciónrecíprocaentreelincrementoenlasventasdefármacosylaexpansióndepatolo-gíasqueestosmismosfármacospretendenmitigar,noesunfenómenorestringidoalUruguayylosproblemasdelsueño.Dehecho,vienesiendoseñaladadesdehacealmenosdosdécadasporvariosinvestigadoresdelcampodelosestudiosfarmacéuticos.Así,paraWilliams,MartinyGabe(2011),laredefinicióndelosproblemasdesaludcomoproblemaspasiblesdesolucionesfarmacológicasalentadaporlaindustriafarmacéuticaesunadelasprincipalesdimensionesdelosprocesosdefarmaceuticalizacióndelassociedadescontemporáneas.Atravésdeesosmismosprocesos,lasdistintascapacidades,destrezasydeficienciashumanassonconvertidasenoportu-nidadesdeintervenciónfarmacéutica.AutorescomoConrad(2007)hanseñaladocríticamente2AndreaBielli;LaurenPredebon;VirginiaRodríguezOtero;NancyCalistomarketingquelapromocióndeenfermedadesyeldelosfármacosquelastratansondoscarasdeunamismamoneda.SegúnMoynihan,HeathyHenry(2002),laconstrucciónsocialdelasen-fermedadeshasidoreemplazadaporunaconstruccióncorporativadelaspatologías,entantolasempresasfarmacéuticasimpulsanactivamenteladefinicióndeenfermedadesylaspromocionanentrequienesprescribenytambiénentrequienesconsumen.Elsueñoysusproblemassonclaramenteotradelaszonasdelavidasobrelasquelaindustriafarmacéuticaejercesupoderío.Ennombredelacura,eltratamientoydelamejoradelosproce-sosfisiológicos,lacapturadelsueñoporpartedelascompañíasfarmacéuticaslohaconvertidoenmateriaderegulación,gestiónycontrolmedianteproductosfarmacéuticos,loqueinfluyeenlaformaenquelossujetosseregulan,controlanygobiernanasímismos(Williams,2011).SegúnCoveney(2017),lafarmaceuticalizacióndelsueñopuedeserentendidacomolasformasenqueesteseconvierteenunobjetopasibledemanipulaciónomodulaciónmediantefármacos,yaseaparainducirlo,consolidarlo,impedirlooretrasarlo.Eseconceptoesdeutilidadparacomprenderlamanipulacióndelsueñoentodaslasáreasdelavidasocialatravésdecualquieradelasformasporlasqueelfármacosehagapresente.marketingEnesteartículoanalizamos,atravésdelfarmacéutico,distintosaspectosdelafarma-ceuticalizacióndelsueñoenUruguay,reparandoenlasrepresentacionesdelsueñoquesonjerar-quizadas,amplificadasyenfatizadasporlasestrategiaspromocionalesdeloslaboratoriospuestasenmarchaenelpaísdesdelosaños1930enadelante.Sedescribeelprocesodeconformación,crecimientoyconsolidacióndeunmercadodelsueñofarmacológicamenteorientado,quepro-duceyreproduceconcepcionesculturalessobreloqueelsueñoesydeberíaser,solidariasdelaspromesasvehiculizadasporlosfármacoshipnóticos.ElMercadoDelSueñoYLosFármacosHipnóticosEnUruguayEnlassociedadescontemporáneas,lacrecienteasociacióndelsueñoconlasaludylafelicidadsehaconvertidoenunadelasbasesprincipalesparalageneracióndeunmercadodelsueñolucra-tivo.Elsueño,omásprecisamente,comoseñalaWilliams(2011),lapromesadelsueño,hadeve-nidounamercancía,conunaampliagamadeproductosdestinadosamejorarsucalidad.Todouncomplejoindustrialdelsueñoponeadisposicióndelconsumidor:colchonesdiseñadosconaltatecnología,aplicacionesdeseguimientodelacalidaddelsueño,librosdeautoayuda,serviciosdeclínicasyconsultorasespecializadasendelsueño,remediosherbalesytambién,medica-mentos.Seestimaqueactualmenteelmercadodelsueñomueveunos600milmillonesdedólares(French,2025)yseencuentraencrecimientoporlallamada“crisisdesueño”.Esacrisiscaracte-rizaalassociedadescontemporáneascuyosmiembrosseencuentrancrónicamenteprivadosdesueño,duermenmenosquesusancestrosyposeenunsueñodemalacalidad(Huebener,2024).coachingLaindustriafarmacéuticaofreceunaproliferacióndeespecialidadestantoparainducirelsueñocomoparamantenerlooreducirlo,enconcordanciaconunmodelodelarelaciónsueño/vigiliaprovenientedelabiomedicina.Aunquelabiomedicinacuentaconotrotipodeintervencionesparaeltratamientodeesosproblemas,comolapropiahigienedelsueño,lasespecialidadesfar-macéuticasson,desdeiniciosdelsigloXX,elrecursoprincipaldelostratamientosparaproblemasdelsueño.Laparticipacióndeloslaboratoriossehacaracterizadoporlageneraciónpermanentedenuevosfármacos.3MedicamentoshipnóticosymarketingdelsueñoenUruguayLaprimerasustanciaelaboradayutilizadaconfineshipnóticos,sedantesyanestésicosfueelhi-dratodecloral,underivadodelalcoholetílico,introducidoen1869.Enladécadade1880,apare-cieronlassalesdebromuro,emparentadasconelcloralqueseempleabacomosedante.etal.Elprimersomníferoentantotal,elbarbital,conocidobajoelnombrecomercialdeVeronal,sedesarrollóen1903,dandocomienzoaunalargaseriedefármacosconocidoscomobarbitúricosquefueronutilizadoshastaporlomenoslosaños1970(Coveney,2023;DementyVaughan,2000).Durantelosaños1930,losbarbitúricosreemplazaronalcloralyalosbromuros,porquesepensabaqueeranmásseguros.Esteconjuntodefármacosqueseempleabanparainducirelsueñodeprimeelsistemanerviosocentral,loqueprovocalapérdidadeconciencia.Además,enaltasdosis,erancapacesdecausarlamuerte.Otrodelosefectosnodeseadosdelosbarbitúricosesqueintroducíanrápidamenteasusconsumidoresenunafatídicaespiraldetoleranciayadicción.Unasolasemanadeingestadedosisregularesprovocabaqueelorganismoseadaptaraaladroga,reaccionandonotoriamentemenosasuspropiedadeshipnóticasyhaciendonecesarioelaumentodelasdosisparavolveraobtenerelefectoadormecedor.Estosriesgosparecierondisminuirconlaintroduccióndelasbenzodiazepinasamediadosdelosaños1960.Pensadasprimerocomoansiolíticos,teníanlaventajadenoprovocarmuertes,inclusoadosisaltas,yenprincipiosepensabaquenogenerabantolerancianiadicción.En1970,seapro-bólaprimerabenzodiacepinacomosomnífero,elflurazepam,quefueseguidaporeltriazolam(Halcion),sustanciaquehaestadorodeadadepolémicasycontroversiasapartirdelosaños1980(DementyVaughan,2000).ProhibidoenelReinoUnido,perotodavíacomercializándoseenlosEstadosUnidosyenotrospaíses,estefármacohasidovinculadoaepisodiosdeamnesiayalucina-ciones,asícomoaepisodiosdeviolenciaextrema,incluyendosuicidiosyhomicidios(AbrahamySheppard,1999).Perosinnecesidaddeprovocarefectostanpreocupantescomolosdeltriazolam,luegodeunperíododerecepciónentusiastaporpartedemédicosyusuarios,lasbenzodiacepinasconocieronunaetapadedesilusiónamedidaenqueproliferaronreportesdecasosdeadicciónytoleranciaaellas.Hacialosaños1980,eldesarrollodeotronuevotipodesustanciahipnóticarenovólasesperan-zasenlasintervencionesfarmacológicasparaelinsomnio.Delafamiliadelasimidazopiridinas,aparecenenelmercadolosmedicamentosZ(zopiclona,eszopiclona,zolpidem,zaleplon),llama-dosasíporquesusnombrescomienzanconlaletraZ.Emparentadosconlasbenzodiacepinasenvirtuddelasimilituddesusefectos,fueronenunprimermomentoconcebidoscomounavancesustancialeneltratamientodelosproblemasdelsueño.Sepensabaquenogenerabansomnolen-ciaaldíasiguienteysobretodoquenogenerabantolerancianidependenciafísica.Sinembargo,estosmismosproblemasfueronidentificadosposteriormenteenelusodeestosmedicamentos.EnUruguay,estasdistintasoleadasdemedicamentoshipnóticosfueronintroducidasalmercadofarmacéuticoporlaboratoriosnacionaleseinternacionales.Enlasdécadasanterioresalallama-darevoluciónpsicofarmacológicadelosaños1950,existíanenelpaíslaboratoriosdecapitalesnacionalesqueoficiabanderepresentantesdelaboratoriosextranjeros.ElloscomercializabanlasmoléculasoriginalesdecompañíasdeFrancia,SuizaylosEstadosUnidosproducidasenlascasasmatrices.Haciamediadosdelosaños1950,laindustriafarmacéuticanacionalteníaciertacapacidaddeproduccióngraciasalainstalaciónenelpaísdepequeñasplantasindustrialesdelaboratoriosextranjeros.Estoslaboratoriosabaratabancostosalrealizarlasetapasfinalesdelaproducciónde,1972).Desdelosaños1950hastalosaños1980,lasfilia-medicamentosenelpaís(Álvarezetal.4AndreaBielli;LaurenPredebon;VirginiaRodríguezOtero;NancyCalistolesdeimportanteslaboratoriosinternacionalesqueseencontrabanenUruguay,actuabancomoplataformaparaintroducirsusproductosalrestodeAméricadelSur.ContabanconplantasenUruguayloslaboratoriosRoche,Rhône-Poulenc,Ciba-Geigy,WarnerChilcott,entreotros.Estoslaboratorioscerraronlasfilialesuruguayasdurantelosaños1990cuandovirólasituacióneco-nómicaylesfuemásconvenientetrasladarsuproducciónregionalaBrasilyArgentina.Desdeesemomento,elsectorfarmacéuticoquedóbajoelliderazgodeloslaboratoriosregionalesyna-cionales,quevolvieronacomercializarlasmoléculasoriginalesproducidasporloslaboratoriosinternacionalesoacomercializarmoléculasgenéricas.Uruguay,asícomolosdemáspaísesdelmundo,aexcepcióndelosEstadosUnidosyNuevaZe-landa,nopermiteelanunciodirectoalconsumidordemedicamentospsicotrópicos.ElDecreton.º18/989reglamentalainformación,publicidadypromocióndemedicamentosengeneral.Ensuart.6,sobreestupefacientesypsicofármacos,establecequecualquierformadepublicidadapoblacióngeneraldeestosmedicamentosestáexpresamenteprohibida,quelosdestinatariosse-ránexclusivamenteprofesionalesmédicos,yqueestosmaterialesdebencontarconlaaprobacióndelaautoridadsanitariacompetente(Uruguay,1989).Sinembargo,estosmaterialescirculanenlosserviciosdesaludylaspersonaspuedenteneraccesoaellos,yasíserealizaunapublicidadindirectaalpúblicoengeneral.ApuntesMetodológicosEnesteartículoseanalizalapublicidaddefármacoshipnóticospresenteenpublicacionesmédi-casuruguayaseditadasdesde1930hastalaactualidad.Laspublicacionesrelevadascircularonenmediosprofesionalesyacadémicosendistintosperíodos,siendoalgunasdeellaseditadashastahoy(Tabla1).Tambiénseconsideranpiezaspublicitariasdeunaguíafarmacológicalocalderefe-renciaparalosprofesionales,folleteríaydistintosmaterialespromocionalesrecienteselaboradosporlaboratoriosnacionalesyregionalesquecirculanenlosserviciosdesaluddelpaís.Cuadro1–PublicacionesmédicasuruguayasrelevadasPublicaciónPeríodorelevadoElDíaMédicoUruguayoRevistadePsiquiatríadelUruguayLaGacetaMédicaRevistaRocheRevistadeClínicaMédicaTendenciasenMedicinaArchivosdeMedicinaInternaFuente:Elaboraciónpropia.FarmanuarioDe1933a1977De1929alaactualidadDe1939a1953De1948a1955De1947a1962De1992alaactualidadDe1979a2015De2005a2014Dadoquelostiposdefármacosypsicofármacosutilizadosconfineshipnóticoshanvariadoalolargodelperíodo,paraelanálisisdelapublicidadseguimoselrastroolas“pistas”dejadasporlosfármacosmásimportantesentresmomentos:de1930a1959,consideradoelperiodopremo-5MedicamentoshipnóticosymarketingdelsueñoenUruguaydernodelapsicofarmacologíaeinauguraldelapsicofarmacologíamoderna,enelquepredomi-naronlosbarbitúricos;de1960a1999,periodopost“revoluciónpsicofarmacológica”enelquepredominaronlasbenzodiacepinasy,porúltimo,de2000enadelante,enelquepredominanlosmedicamentosZ.ResultadosLosanunciosrelevadosnospermitieronidentificarun“sistemarepresentacional”(Metzl,2003)delargoalientoquesedespliegaalmenosdesdeladécadade1930enadelante.Esosmismosanunciosofrecenunaconstrucciónvisualdeloqueelsueñodebeser,deloqueesesperabledelosmedicamentoshipnóticos,delasdolenciasysíntomasenlasquesonútilesydelospacientesalosquelasprescripcionesvandirigidas.Esdecir,almismotiempoquedifundeninformaciónsobrelasespecialidadesfarmacéuticas,vehiculizan,enfatizanypromuevennocionesyvisionessobrelosproblemasdelsueño,elbienestarylasalud.Además,invitanalaaccióndeprescripciónatra-vésdefinesaalcanzarconlamedicación,conectandorepresentacionesprovenientesdeldiscursobiomédicoconrepresentacionesculturalesmásamplias.Lacorrespondenciahalladaentreviejosynuevosanunciosmuestralaemergenciadeunmercadodelsueñoenelpaísquecambiasiguiendolasdistintasoleadasdefármacoshipnóticos.Hayunénfasisendistintostroposendiferentesmomentos,peromanteniendoalgunostemasalolargodeltiempo.HidratodeCloralYBarbitúricos:Dormirymuchascosasmás(1930-1959)marketingLosanunciosmástempranos,pertenecientesalperíodopre-revoluciónpsicofarmacológica,sien-tanlasbasesparaeldesarrollodeundelsueñoidentificandotroposofigurasrecurren-tes.Auncuandonotodossedefinenasímismoscomomedicamentoshipnóticos,lasreferenciasson:lanoche,laideadeunsueñonatural,lacalmaolatensiónasociadaafigurasfemeninas,lare-presentacióndeunsueñoreparadorysatisfactorio.EstosanunciosdefármacoscomoelBarpen-tal(pentobarbital,LaboratorioEduardoMáquezCastro,Uruguay),Farmaconal(FeniletilMalonilCarbamida,LaboratorioFármacoUruguayo),Gardenal(fenobarbital,LaboratorioRhône-Poulenc,Francia),Neurinase(extractodevaleriana,ácidobarbital,LaboratoriosGénévrier,Francia)yelSeconalSódico(secobarbitalsódico,EliLilly,EstadosUnidos),queconteníandistintosprincipiosactivos,conformabanungrancampodelasedación.surmenageComoefectodeseado,esosmedicamentosofreceríaneltratamientodeunaserieampliadediag-nósticoseindicaciones:irritabilidad,neurastenia,epilepsia,fenómenosnerviososdelamenopau-sia,dispepsiasnerviosas,asmasbronquiales,,vómitosreflejos(decurrentesdelemba-razoodetuberculosis),ereccionesnocturnas,espermatorrea,convulsiones,laringitisestridulosa,tosespasmódica,corea,síndromedeterroresnocturnosenniñosneuropáticos,epilepsia,asmasbronquiales,incontinencianocturnadeorina,psicosisehiperexcitabilidad.Estasespecialidadesfarmacéuticassepromocionaronprincipalmentecomosedantesehipnóticosy,enmenormedida,exclusivamentecomohipnóticos.Porejemplo,enunanunciodelaño1936(figura1),elfármacoNeurinaseaparecepresentadoenfatizandosuscualidadesdemedicamentohipnótico.Sinembargo,enotraspiezaspublicita-rias,sepromocionabaelmismomedicamentoporsucapacidaddemoderarlaexcesivaactividad6AndreaBielli;LaurenPredebon;VirginiaRodríguezOtero;NancyCalistocortical,restablecerelequilibrionerviosoyprocurarelsueñonormal.Elanuncio,cuyoesloganpublicitarioelegidoes“Neurinasedaelsueñonatural”,sorprendeporlasencillezdelosrecursosutilizados.Losrecursosresultansuficientespararemarcarlapromesaprincipalrealizadaporelmedicamentoalavezquepresentalascaracterísticasdelsueñoideal,quenosonotrasqueladeunsueñonatural.Figura1–AnunciodeNeurinaseElDíaMédicoUruguayoFuente:,v.3,n.4,1936.LafiguradelsueñoidealestambiénreconocibleenotroanunciodeNeurinasequecirculódesdeprincipiosdeladécadade1940hastamediadosdeladécadade1950.Enestapieza(figura2),plagadadeinformacióntécnicadirigidaalosmédicos,elesloganutilizadoproponeotraversióndelsueñoideal,estavezrepresentadoporlafraseNeurinasedaunsueñodeniño”.“Figura2–AnunciodeNeurinaseElDíaMédicoUruguayoFuente:,v.13,n.146,1945.7MedicamentoshipnóticosymarketingdelsueñoenUruguayAlmismotiempoqueestosanunciostransmitíancómodeberíaserelsueñoideal,otrosvehiculi-zabancuálesdeberíanserlasexpectativasdeloqueunhipnóticoidealdeberíaseryloquemédi-cosyconsumidoresdeberíanesperardeél.ComosugiereelanunciodeNeurotonaAster(figura3),unhipnóticodeberíaseraquelqueproporciona“unsueñotranquilo,undespertarnormal,sinpesadez,sinacostumbramiento,niacumulacióndemedicamentos”y,sobretodo,inocuo.Figura3–AnunciodeNeurotonaAsterElDíaMédicoUruguayoFuente:,v.5,n.51,1937.Paralelamente,otrosanunciostomabaneltemadelanocheydeldormircomoelementosclaveparaimpulsarlanocióndelaexistenciadefármacosque,ademásdesedar,facilitabanelsueño.Aparecendosformasdepresentarlanoche,unaformaplacenteraycalmayotrasiniestrayominosa,enanun-ciosqueutilizanimágenesfigurativas.DosanunciosdeGardenalmuestranestaaparenteantinomia.unmurciélago,lafachadadeunacasaquesolomuestraunapequeñaElprimero(figura4)muestraventana,ylalunallena.Lanocheestárepresentadaporelcolornegroqueseconfundeconlasalasdelmurciélago,yelanuncioapuntaatransmitirlotenebrosodeunanocheenvela.Figura4–AnunciodeGardenalElDíaMédicoUruguayFuente:o,v.8,n.88,1940.8AndreaBielli;LaurenPredebon;VirginiaRodríguezOtero;NancyCalistoMientrastanto,elsegundoanunciodelmismomedicamento(figura5)representaelsueñoalcan-zadoatravésdelafiguradealguienqueduermeenunacamaenunanocheestrelladaquenosoloenvuelveaquienduerme,sinotambiénalaimagendeunaneurona.Caberesaltarqueesteanuncioexplicitaunamiradabiologicistadelsueño,mediantelapresenciadelsistemanerviosorepresentadoenlaneuronadesplazadadelsujetodurmiente.Adelanta,así,enelaño1944loqueAzize(2008)observóenpublicidadescontemporáneas:unavisiónfisicalistade“trastornosdelcerebro”queconvivenconuncuerpoderepresentacionesqueremitenalca-ráctermoraldeestas“enfermedades”.Precisamente,elanunciodejaentreverunprocesodecons-trucciónsocialdelosproblemasdelsueñocomopropiosdeunsujetogobernadoporsusnervios.Noporcasualidad,variosmedicamentosconteníanlareferenciaalsistemanerviosoinclusoenelpropionombre(porejemplo,Neurotona,Neurinase,Neurosom).Figura5–AnunciodeGardenalElDíaMédicoUruguayoFuente:,v.11,n.128,1944.Lafiguradeldurmienteseconvertiráluegoenunaimagenrecurrente,ysepresentaráavecesneu-tra,hablandoentérminosdegénero,yotrasvecesrepresentandoclaramenteaunhombreoaunamujerdormida.Lastempranasrepresentacionesdeunamujerdurmiente,comolaqueapareceenelanunciodeNeurosom(figura6),sonlacontracaradeunaseriedeanunciosdesedantesenlosqueaparecenfigurasdemujerescrispadas.Figura6–AnunciodeNeurosomFuente:,v.7,n.82,yv.8,n.88,1940.ElDíaMédicoUruguayo9MedicamentoshipnóticosymarketingdelsueñoenUruguayLasfigurasutilizadasenlosanunciosdelasdécadasde1930y1940sentaronlasbasesparauna“gramática”delapromocióndefármacoshipnóticosqueseafianzaráyseprofundizaráconlallegada,primero,delasbenzodiacepinashipnóticasy,luego,delosmedicamentosZ.Apartirdelosaños1950,alrededordelmomentodela“revoluciónpsicofarmacológica”,losanunciossetornanmásconcretos,sesubrayalaindicaciónparaelinsomnioyelefectoespecíficoparahacerdormir.Sesiguenutilizandoimágenesdelanoche,delacama,delsueñoideal,ylarepresentacióndeunafiguradurmiente.Encuantoalgénerodeesafigura,semantienelarepresentaciónfemenina,perotambiénseempiezaaintroducirlafiguramasculina,sugiriendoque,enrealidad,elproblemadelsueñoatañeatodos.Figura7-AnunciodeDuplisedanRevistadePsiquiatríadelUruguayFuente:,v.19,n.2,1952.OtroejemplodeesanuevagramáticaesunanunciodeNoctec(hidratodecloral),publicadoen1954.Enelanuncio,seobservantresimágenesdefigurasdurmientes,dosdelsexofemeninoyunadelsexomasculino.Ellemapublicitario“sueñoprofundoyreparadorparapacientesdetodaslasedades”refuerzalaideadeunfármacohipnóticoorientadoaunpúblicoamplio.Alavez,elmismoanunciodestinaunespacioconsiderableanegarefectosadversos(“sinefectosdesagrada-blesaldíasiguiente”,“noafectalasfuncionesvitales”,“noestácontraindicadoenenfermedadesdelcorazón,elhígadoolosriñones”,“raravezproduceexcitaciónpreliminar”,“noesprobablequeseproduzcafenómenosdeadicción,tolerancianiacumulación”)quepodemossuponereranpreocupacionesrecurrentesrespectoalosmedicamentosencirculación.Figura8–AnunciodeNoctecElDíaMédicoUruguayoFuente:,v.21,n.252,1954.10AndreaBielli;LaurenPredebon;VirginiaRodríguezOtero;NancyCalistomarketingEnsuma,estetipodepublicidaddelosbarbitúricospreanuncialaapariciónenañosveniderosdeundelsueñoespecífico,transmitiendocómodeberíaserelsueñoideal,cuálesdeberíanserlasexpectativasdeloqueunhipnóticoidealdeberíaser,yquébeneficioslosmédicosprescrip-toresyconsumidoresdeberíanesperardelmedicamento.Antelosefectossecundariosasociadosaestosfármacos,nosorprendequelasbenzodiacepinashayansidorecibidasporlamedicinauruguayaenlosaños1960conoptimismo(Bielli,2017).Anivellocal,sepasaaestudiarsusperfiles,ventajasydesventajasencomparaciónconlosbarbitúricos;comoresultado,lavaloraci-óngeneralqueserealizadeellasesmuypositiva,seinsisteenqueproducenefectossecundariosmínimos,yempiezanacobrarcadavezmásprotagonismoenlosmaterialespromocionalesdeloslaboratoriosfarmacéuticos.Benzodiacepinas:Dormirydormir(1960-1999)etal.Enesteperiodo,lasbenzodiazepinaspasanaocuparunespaciocrecienteenlaclínicamédicauruguaya,hechoquesereflejaensupresenciapublicitariaenlaspublicacionesmásrelevantesdelmedio.Losanunciosaparecenvinculadosaldobleperfildelasbenzodiacepinas:ansiolíticosyalavezhipnóticos.Porejemplo,unanunciodeQuiatril(un“derivadodelabenzodiazepina”)di-fundidoen1962refierequedichomedicamento“prometetenerampliautilizaciónenterapéuticapsiquiátrica”ymencionanadamenosqueochoindicaciones:síndromesansiosos,fobias,obsesio-nes,síndromesdepresivos,organoneurosis,síndromehipomaníaco,epilepsia,insomniorebelde.Figura9–AnunciodeQuiatrilRevistadePsiquiatríadelUruguayFuente:,v.27,n.162,1962.Pocosanunciospromocionanlasbenzodiacepinassolocomohipnóticos.UnejemploeselanunciodeMogadon(nitrazepam),difundidoen1969.SetratadeunanuncioconmuypocainformaciónencomparaciónconelanunciodeQuiatril;loúnicoqueseleeeselnombrecomercial,elnombredellaboratorio,yelle“unnuevoestilodesueño…Elmásparecidoalsueñonatural”.Lafraseesentrecortadaporlaimagendeunafiguradurmiente,unareproduccióndelaescultura“LaNoche”deMiguelÁngel(1526).Apela,así,aunaobradeartefinamentetrabajadaensusdetallesparasugerirqueelsueñoinducidoporMogadonparecetanrealcomolaestatuadurmiente.11MedicamentoshipnóticosymarketingdelsueñoenUruguayFigura10–AnunciodeMogadonRevistadePsiquiatríadelUruguayFuente:,v.34,n.202,1969.UnanunciodeDormicum(midazolam)de1989presentaunojoabierto,condistintasfranjasconmaticesdecolorgrisnegroquealudenalashorasquepasandurantelanoche.Estaseríaunarepresentacióngráficadeldicho“nopeguéunojoentodalanoche”.Losanunciosdebenzodiace-pinasempiezanasíarepresentarelinsomnio,ocómoespermanecerdespiertodurantelanoche.Lafiguraesacompañadaporellema“paradormirnaturalmente”.Figura11–AnunciodeDormicumRevistadePsiquiatríadelUruguayFuente:,v.54,n.318,1989.Enesemomento,tambiénempiezaaaparecerenlosanunciosunaasociaciónentrelograrunmejorsueñocomoestrategiaparalograrunamejorvigilia.Esoseobserva,porejemplo,enunRevistadePsiquiatríadelanunciodeInsomnium(triazolam)delmismoaño1989,conlaúnicaindicacióncomohipnótico,Uruguayyacompañadodellema“lacalidaddeldíaselogradurantelanoche”(,1989,v.54,n.318).Setratadeunanunciodepáginaentera,conletrasblancasyfondooscuro,sinimágenes.Deestemodo,lamedicaciónparadormirempiezaaasociarseaunavidadiurnamássatisfactoriayproductiva.12AndreaBielli;LaurenPredebon;VirginiaRodríguezOtero;NancyCalistoEnsíntesis,losanunciosdebenzodiacepinasdelperíodoconjuganrepresentacionesdelpropioinsomnioconaquellassobreelsueñoyeldormir,relanzanlanocióndeunsueñonatural,ein-corporanlasexpectativasdeunavigiliaprovechosa.Perosurgiríaunescollo:losefectossecun-dariosdelasbenzodiacepinasentornoalasomnolenciadiurnaysuperfiladictivo,causantedetoleranciaydependencia.Esreciénenlosaños1990quelaprescripcióndebenzodiacepinasenUruguayemergecomounproblema,yapartirdelosaños2000sondesplazadascomoterapéu-,2017).LosnuevosmedicamentosZ(zopiclona,eszopiclona,ticadeprimeraelección(Biellizolpidem,zaleplon)pasanentoncesaocuparunroldestacadotantoenlaclínicamédicacomoenelfarmacéutico,resaltandoenelmaterialpromocionalsuperfilnobenzodiacepínicoylaausenciadesomnolenciadiurnacomoefectodesuconsumo.MedicamentosZ:Dormirycumplir(desde2000hastalaactualidad)marketingetal.Losanunciosdeesteperiodosecaracterizanporlaindicaciónúnica,elefectohipnóticoespe-cíficoytienencomofigurasrecurrenteslafigurafemenina,durmienteodespierta,ylarepre-sentacióndeldormir.Alavez,abundanenimágenesycolores,encontrasteconlosantiguosTendenciasenanunciosenblancoynegro.Enelaño2008,porejemplo,seobservaronanunciosdeLunoxMedicina(eszopiclona)aparecidoenydeNocte(zolpidem)publicadoenFarmanuarioenelvolumendeoctubre.ElanunciodeLunoxmuestrabásicamenteelnombreco-mercial,elprincipioactivo,ellaboratorioyunafiguradeunamujerenunacamadisfrutandodeunsueñoplacentero.Encontrapartida,elanunciodeNoctetienecomofondolaimagendeunanochealairelibre,bajolasestrellas,conlailustracióndeunalunaantecediendoelnombrecomercialdelfármaco.Esteanunciocontieneademáslassiguientesfrases:“induceelsueñodeformarápida”,“sinsedaciónsignificativaduranteeldía”,“altaeficaciaeninsomnios”y“comodidadposológica”.LapublicidaddemedicamentosZsevuelvemásintensaapartirde2010,retomandoalgunasfigurasutilizadasenlaspublicidadesdehipnóticosprevias.Enfatiza,porunlado,susventajasencomparaciónconlasbenzodiacepinas,y,porotro,losresultadosobtenidosporlamedicaciónaldespertar.Esdecir,sibiensiguepresentelafiguradeldurmiente,comoseobservaenunanunciodeSomit(zolpidem,laboratorioGador)de2013,reproduceunamujerdurmiendoplácidamente;elacentoestápuestoeneldía.Esoserepresentaenestecasoenlaimagenporelcolorblancoqueseutilizadefondoyporlafrase“paraqueunbuendormirculmineenunlúcidodespertar”,queserefierealestadodevigilialogradoluegodelsueñoproducidoporelfármaco.Másabajo,ellemapublicitario“primeryúnicoagentenobenzodiazepínicodiseñadoparaeltratamientodelinsomnio”cumplelafuncióndedistinguirlosmedicamentosZdelasbenzodiacepinas,dandoporsupuestoquenoposeenlosmismosefectosadversosqueestas.Además,realzalaideadelaespecificidaddelzolpidemparatratarelinsomnioalpuntodepresentarlocomoelproductodeundiseñocientíficoytecnológicoexpresoypreciso.13MedicamentoshipnóticosymarketingdelsueñoenUruguayFigura12–AnunciodeSomitArchivosdeMedicinaInternaFuente:,v.35,n.2,p.56,2013.ElénfasispuestoenlapromocióndelosmedicamentosZeneldíaylavigiliaaparecetambiénenunanunciodeSiprax(eszopiclona,Urufarma)de2011.Enelanuncio,tantoellemapublicitariocomolaimagenjueganconeldoblesentidodelapalabrasueño,entantorealizacióndeunanheloyentantoactodedormir.Laesperanzavehiculizadaporelanunciosedespliegaenelplanodedoslogrosquesepresentancomoinseparables:undíadisfrutablecomoelquerepresentaenlafotografíadeunamujerdisfrutandodeundíadespejadoenunaplayayelsueñoalcanzadodurantelanoche.Figura13–AnunciodeSiprax.RevistadePsiquiatríadelUruguayFuente:,v.75,n.1,p.5,2011.En2024,unacampañadellaboratorioGadordistribuyóalmenoscincofascículosenlosquesepu-blicaroncuentosdelautoruruguayoJulioCésarCastro,másconocidocomo(1928-2003),quienescribiócuentoscómicosycreópersonajescondifusiónenlatelevisiónyenelteatro.Estoscuentos,relativosalsueño,mezclanhumoryfantasíaynohacenreferenciaaningúnfármaco.Sinembargo,trasleerlos,loslectoresseencuentranconlapublicidaddelSomit(zolpidem)enlacon-tratapa.ElSomitviene,entonces,porañadidura.Juceca14AndreaBielli;LaurenPredebon;VirginiaRodríguezOtero;NancyCalistoUnatremendidadparaelsueño,Figura14–Fascículon.4,editadoporPlanetayLaboratoriosGador,2024.Tapaycontratapa.Fuente:PlanetayLaboratoriosGador,2024.EsteanunciodeSomitpresentaunadiferenciaconlosanunciosanterioresrespectoacómoelanhelodesueñoesrepresentado.Suesloganeselsueñocumplidoy,aunquerepitelafiguradur-mientefemenina,elénfasisenelcumplimientovinculaelsueñoconeldeber.Esunjuegodepala-bras:cumploporqueelmedicamentocumpleymehacedormir,peroasuvezyotambiéncumploconestedeberdetenerquedormir.Enletrachicaseafirmaqueelmedicamentoresultadeunavancetecnológicoquepermitesudiseñoespecíficocomohipnótico,porlocuallaexpectativasobresuefectoquedabiendefinida.Ellaboratorioinformaasíalprescriptorqueofreceenunfár-macolainduccióndelsueñocomoformadeterapia,perotambiéncomoaliadoparacumplirconelmandatodelsueño,delactodedormircomoundeber.EsanociónseobservatambiénenlapublicidaddellaboratorioMegalabs,distribuidaenlosserviciosdesaluden2025.Unfolletoadoblecarapresenta,enunadeellas,laimagendeunhombredurmien-doyunamujerdespierta,yenlaotra,porescrito,lascaracterísticasyventajasdelmedicamento.Lasimágenesdelhombreylamujerrepresentancomounaderivaciónlógicalosefectospositivosdelbuensueñosobrelavigilia.Elusuariodormiráenlanocheypodrátrabajarradiantealotrodía,ademásdetenerunsueñoinstantáneo.Aquíelsueñoestáorientadoaunpropósitodeeficienciayproductividad,yelfármacofuncionacomomediadorentreeldurmienteyeldespierto,quegaran-tizanosoloelactodedormirensímismo,sinotambiénelrendimientoresultantedelbuendormir.Figura15–FolletodeSucedal(Zolpidem)deMegalabs15Fuente:DistribuidoenserviciosdesaluddeUruguayen2025.MedicamentoshipnóticosymarketingdelsueñoenUruguayEnlafigura15,elmomentodedormirestárepresentadodedosformas.Porunlado,atravésdelafiguradeunhombreylaleyenda“unsueñoinstantáneo”.Porotro,elmomentodelaactividadalamañanasiguienteestáretratadoconlaimagendeunamujersonrienteyvestidacomotrabajadoradecuelloblanco,conlaleyenda“unamañanaradiante”.Así,lafigurapresentalaecuaciónsueño/vigiliacomoválidaparaambosgéneros.Ensuma,elefectoinductordelsueñoeninsomnioocasionalycrónicoespredominanteenlosanunciosdelosmedicamentosZ.Estoponealinsomnioensímismocomoobjetodeintervenciónfarmacológicaindependientedeotrosproblemasdesalud.Pero,además,esainduccióneslogradarápidamenteluegodeingerido.Losmaterialespromocionalesdestacansueficienciafarmacológi-caenlanocheyeneldía:lavigiliacobraprotagonismocomounestadolibredeefectossecunda-riosparaestardespierto,conscienteyproductivo.ConsideracionesFinalesLasestrategiaspublicitariasutilizadasporloslaboratoriosfarmacéuticosenelUruguayparalapromocióndefármacoshipnóticosimpulsaronelsurgimiento,consolidaciónycrecimientodeunmarketingmercadoquenosoloesunmercadodemedicamentos,sinotambiénunmercadodelsueño.Elsimultáneodefármacoshipnóticosydeidealesdelsueñoessucaracterísticaprincipal.Fueclaveparaelloeldesplieguedeunprocesodedistinciónpaulatinadelproblemadelafaltadesueñocomounproblemaindependienteyseparabledeotrostiposdediagnósticos.Estoacompañólaevoluciónenlaconcepcióndelosproblemasdelsueñocomounsíntomaprimarioosecundariodeotrosproblemasdesalud,unadelimitaciónconceptualqueaúnnoestásaldada(Coveney,WilliamsyGabe,2019).Laprofundidadtemporaldeciertoselementoscomolaantinomiaentresueñofarmacológicoysueñonatural,queaparecetempranamenteenladécadade1930ysemantienehastahoy,esunaspectofundamentaldeesemercadoquenoshabladelaexistenciadeunaculturadelsueñoenUruguayatravesadaporcontradiccionesfundantes.ComoafirmaMartin(2011),lacategoríasueñonaturalesposiblesoloentantoquesediferenciadelsueñoartificial,esdecir,elsueñome-dicadoinducidoporlosfármacoshipnóticos.Losanunciosjueganconestaantinomia,intentandoirmásalládeellayprometiendo,apesardelaclaraaporía,unsueñonaturalidealizadoqueenlagramáticadenuestraépocaactualsereconocetambiéncomoaquelqueesrápido,proporcionaunbuendescansoybrindaunbuendespertar.Estemercadoexplotaymercantilizaeldeseodelsueñoporelsueñoensímismo(Martin,2011).Yloqueloslaboratoriosofrecenesunaforma,comorefiereunodelosanunciosanalizados,decum-pliresedeseo.Claroestáque,enungirorecientedeestemercado,cumplirconesedeseoestam-biéncumplirconotrosdeberes,oalmenosconeldeberdeconvertirnosendurmienteseficientesyautónomosparapodertrabajaryrendirmás(Triebl,2012).Yanosetratasolamentedeunane-cesidadbiológica,sinodeunobjetodeperfeccionamiento,unaliadoparalamejoracontinuayelbienestar,unmedioparaunfin.Elsueñosemuestra,entonces,sujetoalaculturadelaproductivi-dadconstantecomoimperativosocial,económicoypolítico(Williams,2011)ysoloespromovidoyexaltadoenlamedidaenqueesunmedioparaalcanzarunavigiliaeficiente(Huebener,2024).Ensíntesis,elprocesodefarmaceuticalizacióndelsueñoenUruguayvistoatravésdelaspiezaspublicitariasdelosfármacoshipnóticoshacedelsueñounobjetomodulableygobernable,orien-tadoporvaloresencompetenciacuyosénfasisvaríanalolargodelperíodoanalizado.16AndreaBielli;LaurenPredebon;VirginiaRodríguezOtero;NancyCalistoReferenciasTheTherapeuticNightmare:TheBattleOvertheWorld’sMostControversialSleepingPill.ABRAHAM,John;SHEPPARD,Julie.London:EarthscanPublications,1999.ISBN1853836508.ticas.TomoI.ÁLVAREZ,Héctor;GRASSO,W.;MARTÍNEZ,R.;PLOTTIER,J.L.;SAPORITI,J.Laboratoriodeespecialidadesfarmacéu-1972.Tesis-FacultaddeCienciasEconómicasyAdministración,UniversidaddelaRepública,Montevi-deo,Uruguay,1972.Mana,AZIZE,RogerioLopes.Umaneuro-weltanschauung?Fisicalismoesubjetividadenadivulgaçãodedoençasemedica-mentosdocérebro.v.14,n.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tsleepisandshouldbe.Ouranalysisrevealsrecurringthe-messuchasnight,thesleeper,sleeplessness,andwakefulness,throughoutthisperiod.These,alongwiththeartificialsleep/naturalsleepantinomy,havefacilitatedthedevelopmentandgrowthofamarketcenteredonthecommercializationofthedesiretosleep.Weconcludethatinthismarket,sleepistheobjectofapoliticaldisputeoveritsgo-vernance,reflectingachangingandcontradictorynationalsleepculturebasedoncompetingmoralKeywordsvalues.:Markets;Sleep;Hypnotics;Psychotro-picdrugs;UruguayEsteartigoanalisaoprocessodefarmaceuticali-zaçãodosonopormeiodoestudodapublicida-dedemedicamentoshipnóticosemcirculaçãonoUruguaidesde1930atéhoje.Observamosqueasestratégiaspromocionaisdelaboratóriosna-cionaiseestrangeirosproduzemereproduzemrepresentaçõesculturaisnãosósobreoqueummedicamentohipnóticoéedeveriaser,mastam-bémsobreoqueosonoéedeveriaser.Aanáliserealizadaidentificafigurascomoanoite,apessoadormindo,afaltadesonoeavigíliapresentesaolongodetodooperíodo.Juntocomaantinomiasonoartificial/sononatural,essasfiguraspermiti-ramosurgimentoeaconsolidaçãodeummercadobaseadonacomercializaçãododesejodedormir.Concluímosque,nestemercado,osonoéobjetodeumadisputapolíticapelasuagovernança,baseadaemvaloresmoraisconcorrentesquerefletemumaculturanacionaldosonomutávelecontraditóriaPalavras-chave:Mercados;Sono;Hipnóticos;Psi-cofármacos;Uruguai.HistóricoRecebido:Agosto/25Parecer:Setembro/25Parecer:Outubro/25Aceito:Outubro/25RevisadoAutor:Outubro/25RevisãoGramatical/OrtográficaeABNT:Outubro/25RevisadoAutor:Novembro/25Publicado:Dezembro/25MarinadeSouzaSartore(Editora-Chefe)EquipeEditorialRevistaTOMOenvolvidanoprocessoeditorialdesteartigo19MedicamentoshipnóticosymarketingdelsueñoenUruguay