Sentir la alteridad, una estrategia de compromiso

análisis de las acciones de comunicación brasileñas premiadas en el Festival Cannes Lions 2023

Autores/as

DOI:

https://doi.org/10.54786/revistaeptic.v28i2.23437

Resumen

El compromiso de marcas en el contexto neoliberal, marcado por desafíos socioambientales, configura su estrategia publicitaria y la elecciónde temas específicosmediante la movilización sensible de la empatía del consumidor hacia la alteridad. Un análisis semiótico cualitativo (Greimas) de tres campañas brasileñas premiadas en Cannes (2023) describe la estrategia discursiva: centrarse en el cuerpo del otro como figura, articular la expresión con la figuratividad para promover la concienciación, tecnología y ciencia como temas de credibilidad y atributos favorables para las marcas, respaldados por una sutil conexión entre la actividad organizacional y aquello que apoya la acción inclusiva.

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Biografía del autor/a

Valdenise Lezièr Martyniuk, Pontifícia Universidade Católica de São Paulo

Docente em graduação e pós-graduação, pesquisadora e profissional nas áreas de marketing, comunicação e semiótica, com 30 anos de experiência, publicações e pesquisas voltadas ao consumo, estratégias de marcas, ESG e empreendedorismo, com ênfase nas aplicações da sociossemiótica. Doutora em Comunicação e Semiótica (PUC-SP); possui pós-doutorado em Comunicação (USP), pós-Graduação em Marketing (ESPM); Graduação em Comunicação Social, Publicidade e Propaganda (PUCCAMP). Professora nos cursos de pós-graduação em Comunicação e Semiótica e Administração, MBA em Marketing, graduação em Administração e Publicidade e Propaganda (PUC/SP); pós-graduação em Comunicação e Retórica (Centro Universitário Belas Artes), pós-graduação em Marketing de Varejo (Senac/SP). Coordenadora do curso de Administração da PUC/SP. Diretora adjunta da FEA-PUC/SP. Pesquisadora do Centro de Pesquisas Sociossemióticas da PUC/SP-USP e do GEMA - Grupo de Estudos da Marca - PUC-SP. https://orcid.org/0000-000

Simone Bueno da Silva, CPS/PUCSP

Doutora em Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo com estágio sanduíche na Sapienza Università di Roma (2013). Mestre em Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (2007). Graduada e licenciada em Letras pela Universidade de São Paulo (1.999). Leciona em cursos de graduação, pós-graduação lato sensu e aperfeiçoamento. É membro pesquisador do Centro de Pesquisas Sociossemióticas (CPS/PUCSP), desde 2005. Atua principalmente nos temas mídias, comunicação, semiótica, educação.

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Publicado

2026-10-19

Cómo citar

Lezièr Martyniuk, V., & Bueno da Silva, S. (2026). Sentir la alteridad, una estrategia de compromiso: análisis de las acciones de comunicación brasileñas premiadas en el Festival Cannes Lions 2023. EPTIC - Revista Electrónica Internacional De Economía Política De La Información, De La Comunicación Y De La Cultura - Eptic, 28(2), 52–67. https://doi.org/10.54786/revistaeptic.v28i2.23437

Número

Vol. 28 Núm. 2 (2026): Imperialismo, informação, comunicação e cultura na era da digitalização

Sección

ARTIGOS E ENSAIOS

Licencia

Derechos de autor 2026 Valdenise Lezièr Martyniuk, Simone Bueno da Silva

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