OS EFEITOS DE SENTIDO DO "LAR" NO CONTEXTO DE ISOLAMENTO SOCIAL E AS RELAÇÕES DE GÊNERO NUMA PROPAGANDA DE CERVEJA

Résumé

O presente artigo analisa, com base no referencial teórico-metodológico da Análise do Discurso francesa, a partir de Michel Pêcheux, duas propagandas da campanha publicitária da cerveja Petra Origem (2020). A campanha, intitulada “Lar Doce Bar”, desenvolve-se em um momento atípico para a venda de produtos de consumo não essencial (a pandemia de COVID-19) e chama a atenção por diferenciar-se de características comuns do segmento de propaganda de cerveja, como a associação do produto à imagem da mulher. A análise centrou-se na terceira parte da campanha, que apresenta o gênero discursivo propaganda propriamente dito, sintetizando o intuito desta – o bar em casa – e as relações de gênero. O artigo se propôs a analisar as condições de produção relacionadas ao aparecimento da campanha publicitária, que têm forte implicação no(s) discurso(s) mobilizado(s) nela, os efeitos de sentido de lar no contexto de uma pandemia tal como representada no discurso das propagandas e, por fim, o(s) discurso(s) sustentados nelas sobre identidades e relações de gênero em relação com o interdiscurso. Os resultados mostraram diversos aspectos sobre um possível novo modelo de propaganda de cerveja.